Number1：什么是种草？
“种草”泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程，在这一过程中，到底是哪些因素刺激了你，让你“种草”呢？其中蕴含着怎样的社会、心理与文化的动因？有哪些套路可以让用户“种草”产品？
现代人每天的生活似乎都是在“种草与拔草”间互相转化。“化妆品是巨坑”、“电子产品更新换代速度让人吃土能力爆棚”、“最怕听到李佳琪喊‘Oh my god 买它买它’，止不住买买买”……“种草”已经成为新时代消费主义的象征，网友说得好：
“爱上一片草原，就怕兜里没钱。”
即便你不是购物狂魔，相信你也一定有过被“种草”的经历。“种草”最早起源于各类大小美妆论坛与社区，直到移动互联网时代开始大量扩散到微博、微信等社交媒体平台，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。
今天，微多客（微多客V）就和你聊聊“种草”这件事。
一、“种草”是一种先天本能
模仿/认同/调节情感的社交行为。
虽然“种草”是个新鲜词，它的根底却天然地生长在人类的文化基因里。
1.人是模仿动物
（1）消费模仿定律
在社会学的视域下，模仿是最基本的社会现象之一，也是人类作为社会性动物的本能。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出三个模仿定律：
下降律：社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向；
几何级数律：模仿一旦开始，便以几何级数增长，迅速蔓延；
先内后外律：个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择，总是优先于外域文化及其行为方式。
被津津乐道的“种草”，同样可以与上述三条模仿律无缝对接：
人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人；
“种草”常常始于跟风，时兴的“种草”也总是自带爆点和流量；
在人们更熟悉的领域，对那些认可度更高的人或事物，人们的“种草”意愿表现得更为强烈。
（2）模仿的深层动机是认同——“买了这个你就跟我一样”
生活中的模仿处处可见，“消费模仿”也被认为是一种普遍的社会消费模式。当消费者认可他人的消费行为并对此产生羡慕和向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，而模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦。
2.人也是情绪动物
（1）“情感调节”才是广告的真·杀手锏
消费者行为学中认为：
人类的态度由认知、情感和行为三个元素构成，在一般的产品消费过程中，消费者先形成认知，继而产生情感，然后再做出消费行为。
广告对人真正的影响，就在于“情感调节”：即把产品和欢乐、愉快的画面联系在一起，为观众创造一种积极的心理体验。久而久之，消费者就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上，最终心甘情愿为产品买单。
（2）“种草”：一种另类广告
人们被“种草”的过程实际上也是接收一种另类广告的过程。不过，这里的广告不再是商家费尽心思的宣传，而是来自外界的或有意或无意的观点与主张，是一种基于人际互动的更亲密、更高效的信息传播模式，甚至有这样一种说法：
在移动支付环境中，“种草”比覆盖更重要。
成功种草需要引燃人们的情绪点。于是我们发现：无论是明星、网红，还是各个社交平台上的草根素人，无论其载体是文字、声音、美图还是视频，行之有效的带货路数有着共通的逻辑：好看好听好玩，强感染力，高情感饱和度，能够触发人们的情绪G点，自带一万个非买不可的理由。
熟人口碑/KOL/网络社群各有套路。
“种草、拔草”之所以在今天大面积流行，社交媒体功不可没。
“种草”靠的是口碑与相互信任，社交媒体则不断试图打破用户间的交往屏障，二者都把“关系”抬到了一个关键的位置。而“种草”，说到底也是人与人之间传播关系的一种，离不开人的碰撞与互动，离不开每一个个体节点间或深或浅的联结。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到：
在当下这个时代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。
德勤2015年发布的一份关于电子设备使用如何影响零售的报告指出：
细数一下，日常中的种草大概逃不出以下这三个渠道：熟人口碑、KOL、网络社群。
以历史的发展的眼光来看，这也是一部种草史的进化历程——从熟人到陌生人，从线下到线上，从实体到虚拟，再到它们全方位的渗透融合，人们的关系看似逐渐趋向弱化和陌生化，实则随着参与感的递增愈益丰富而稳固，最终成为种草背后的强力推手。
现在来逐个分析它们的带货逻辑：
1.熟人口碑：强关系—高信任—分享互惠
为了解消费者是如何通过社交媒体网络与零售、旅游、娱乐以及金融等不同行业进行互动，福布斯曾进行过一项研究，通过调查他们发现：
81％的受访者表示来自朋友和家人的评论会直接影响他们的购买决策。
熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播，而强关系意味着较高的情感联结和信任度。这种信任堪比一次质量认证，在一定程度上减少了自己手动筛选商品所需的时间和精力成本；大家又可以借此话题展开交流，在你来我往中巩固感情。
“网生”年轻人在这一方面尤为得心应手。近日，唯品会联合艾瑞资讯发布的《95后时尚消费报告》显示：
最近你关注的博主又推荐了哪些必败好物？来自他们的种草似乎总是自带光环，让人忍不住“吃”下一枚接一枚的“安利”。
快美妆旗下的“帅你一脸毛蛋”被称为“全网第一种草红人”，凭借活泼亲和的画风和精心细致的美妆测评在快美妆、微博、B站收割了不少粉丝。2018年第一季度，毛蛋与新艺术彩妆品牌合作发布定制视频，两个单品销售额近500万。
走心的人设、精心的内容、有趣的互动……都在一点点拉近普通人与KOL的距离。
再加上长期的关注和投入，人们在KOL创设的语境中获得了很强的“身份感”和“代入感”，容易产生价值与情感上的共鸣，对他们选品能力的肯定，来自对其本人及生活方式的认可与倾慕，而由认同而产生的强追随性，正是人们频频长草的原因。
3.网络社群：兴趣联结—群体归属感—社群经济
社交媒体的强大带动了网络社群的兴盛，人们对自己的定位日益明晰具象，越来越多人热衷部落化、圈层化消费——倾向在圈子中获得某种身份认同，共享消费偏好与消费信任。同时，社群逐渐呈现精细、垂直的趋势。
例如，小红书以社区+电商的模式给热衷于海外购的人群提供了一个消费口碑库，在诸如此类的去中心化、扁平化的社区中，个体因兴趣而自发地产生连接，彼此分享交流，UGC的创作模式使社区成员兼具传播者与接收者的双重角色，也因此具有更高的表达欲、参与度和创造性。
于是，人们在社区中穿梭往来，以横向交流为纽带共同建立起一种网状交织的社群关系，进而触发了颇具能量的社群经济——它依靠成员对社群的归属感和认同感而建立，通过服务于社群与成员的需求而获得相应的增值。
回到SICAS行为消费模型，笔者将从感知(Sense)、兴趣互动(Interest&Interactive)、联系沟通(Connect&Communication)三个层面逐一进行分析：
1.感知：碎片+娱乐
互联网经济的竞争本质上都是注意力资源的争夺战。当下大热的短视频更是纷纷发力，争相在十几秒的碎片化时间里占领观看者的心智。愉悦作为一种高唤醒度的情绪，能够给人带来更强烈的刺激和感受，这也解释了为什么娱乐化的内容对人具有更大的吸引力。
从文案设计到视频声画，优质的内容永远具有生命力和吸引力。实用和有趣至少要占一个，才有可能在信息的汪洋中脱颖而出，在受众的脑海中留下记忆点。
当人们越来越关注个性化的“用户体验”，光有内容远远不够，还要与消费场景建立联系，给受众营造一种身临其境、身在其中之感，多展示与消费场景的互动，从而提高人们对产品的好感度和种草的胜算。
与此同时，由于人们对于附加在产品之上的故事等内容更感兴趣，所以不妨将这些故事作为产品的卖点融入到需求场景之中。当自我情感与产品发生关联时，种草热情也会随之提高。
3.建立联系并沟通：圈层+个人IP
如前文所说：如今的消费者来越多地以小群体的形式出现，这种背景下的“种草营销”不要求大而全，而要求小而美，在某一垂直领域深耕，为特定圈层中的人塑造专属的存在感和归属感。
鉴于KOL不容小觑的带货能力，在社群中打造核心代言人也是品牌营销的不二之选。一个鲜活而独特的个人IP，对粉丝的带动能力是巨大的。
因此，可以通过有效的互动和对话使受众与KOL建立联结，充分贯通社群中的人际关系，将大家对圈层的归属感迁移到对KOL的认同感上，从而成功将注意力跃升为影响力，再将影响力进一步跃升为转化率。
像任何一种新兴的社会现象一样，“种草”的风靡也有它的深层原因，既是人类内在心理动机的体现，也是复杂社会关系的集合，又是当代流行文化的表征。