抖音短视频用户使用动机研究
1 研究背景
1.1 社会背景
进入移动互联网时代，网民手机端的卷入度不断提高，随时随地都在接收信息，在这样一个信息大爆炸的时代，阅读习惯也相应地发生了变化。相较于传统的图文形式，人们更青睐于易理解，更生动形象，趣味性更强的视频形式。加之，“快餐化”时代，用户的注意力偏向于碎片化甚至粉末化，只有足够短才能吸引要求。于是，短小视频的出现有了现实必要性，短视频App应运而生。
1.2 行业背景
短视频行业经历了2011年到2014年的孕育期、2014年至2015年的蓄力期，在2016年迎来“短视频元年”，快手、秒拍等短视频平台如雨后春笋般崛起，近两年更是百花齐放，实现了井喷式发展，越来越多的资本进驻短视频领域，抢分这块新兴市场的大蛋糕。据QuestMobile发布的中国移动互联网2018半年大报告显示，短视频行业用户已突破5亿，平均每两个互联网用户就有一人使用短视频App，上半年净增用户0.9亿，截至6月底，短视频App的用户渗透率已达45.6%。
2 短视频APP概念界定
由于短视频App是在互联网技术较为成熟的情况下出现的，时间相对较晚，仍属于新兴媒介，因此对于其概念也是众说纷纭，学业和业界暂无统一规定。在这里，本人结合互联网行业高权威度机构“艾媒咨询”对短视频下的定义，对短视频App界定概念。所谓“短视频App”，是指用户依托移动智能终端设备即可进行快速拍摄美化、编辑上传、浏览播放且具备强大分享功能的新型社交应用软件，时长一般保持在10～15s。其总体内容涵盖了生活技能、体育冒险、时尚流行、搞笑科普、美食旅行、萌宠汽車、公益教育、街头访问、突发实拍、养生健身等生活的方方面面，丰富多样。
3 研究方法及研究设计
3.1 研究方法
本文采用的是深度访谈法，属定性研究。深度访谈主要有结构化访谈、非结构化访谈、半结构化访谈三种类型。结构化访谈要求访谈者和访问对象有共同的词汇习惯，鉴于本次的研究对象职业和学历背景有较大差异，所以对结构化访谈不予考虑。非结构化访谈过于灵活多变，得到的往往是零散、独立的信息，很少单独使用来收集定性数据。而半结构化访谈则是在事前拟好的访谈提纲的指导下，在访谈过程中依据实际情况随时做出调整的非正式的访谈，是本次研究较为适用的访谈方式。
3.2 研究设计
3.2.1 设计访谈提纲
在进行深度访谈之前，需要对受访者的基本信息进行简要了解，因此，在访谈提纲中首先设计了受访者年龄、性别、职业、学历等基本问题。
本次访谈主要是为了了解抖音短视频App用户的使用动机，因此在访谈中着重设计了用户使用抖音App的感受、行为、目的需求等问题。
3.2.2 确定访谈对象
为了增强研究的可行性和有效性，此次研究利用“滚雪球”的抽样方法来确定访问对象。第一个受访对象介绍推荐一个抖音App的活跃用户作为下一轮的受访对象，再由下一轮的受访对象介绍活跃用户产生新一轮的深度访谈对象，以此类推，本人先后对10名不同职业、不同学历、不同年龄的较为活跃的抖音短视频App的用户进行了访谈。
3.2.3 实施访谈
此次访谈线上与线下相结合，在访谈提纲的指导下，依据实际情况灵活变通，对每个受访者进行了1个小时左右的访谈。对少数能够直接接触到的受访者进行了面对面的交流，对剩下的大部分访谈对象采用的是微信语音、QQ语音或者抖音平台在线交流等线上访谈方式。在访谈过程中，笔者重点围绕受访者的使用行为、使用动机和目的及得到的“满足”展开每一轮的访谈。
4 访谈结果分析
4.1 从众心理，追求时尚
笔者分析访谈得到的资料发现，大部分用户是为了不被群体边缘化、追赶所谓的“抖音潮流”才开始下载接触抖音App的。正如访03号受访者回忆说：“我是在去年春节的时候才注册了抖音的，那段时间几乎周围所有的人都在玩抖音，在一起聊天也都是互相交流分享自己在抖音上看到的东西，感觉自己不玩都插不上话，于是我就赶快注册了一个恶补一下，追赶潮流，哈哈。”01号和9号受访者是两名大学生，在访谈中也坦言是看到宿舍的同学有一段时间经常刷抖音，后来他们也就开始玩了。
4.2 轻松娱乐，心绪转换
麦奎尔在对电视节目的调查中指出，电视媒介具有心绪转换的效应，同样地，短视频也能够为用户提供娱乐和消遣，帮助人们“脱离”日常生活、工作和学习上的负担和压力，带来情绪上的释放。而且，抖音是一款音乐短视频App，音乐本身就能让人心情舒缓，再配上夸张搞笑的动作、紧张刺激的冒险和治愈人心的美景美食，让人们瞬间摆脱烦恼，得到短暂的放松。当被问及一般在什么时候刷抖音时，05号受访者就表示：“我平时工作挺忙的，一般都是在下班后刷刷抖音，但是因为每个小视频只有15s，有时候在工作的间隙也会刷，我经常会看一些搞笑的视频，看完感觉没那么累了，放松了许多。”实际上，不止05号受访者有此感受，几乎所有受访者刷抖音的目的之一就是消解疲劳，舒缓心情，一段15s的视频，却承包了他们一整天的笑点。 4.3 自我表达，形象塑造
抖音App就像是为用户打造和树立形象的表演舞台，用户根据自己的意愿和期望达到的目标自行创作剧本，并在剧本的指导下拍摄上传短视频至抖音App，展示个性，表现才能，表达观点，树立与现实中不同甚至完全颠覆的形象，以此来获得他人的关注和认可。04号受访者是一名公务员，他在访谈中说：“别看我平时上班的时候一本正经的样子，其实我在抖音上还挺活泼的，有一次我在抖音上发了一个我跳海草舞的视频，好多人给我点赞，还有评论，我特别开心，后来我就经常发类似的视频，感觉发掘了另一个自己，哈哈。”09号也通过抖音，为自己树立了一个全新的形象，他在访谈中坦言“我性格有点内向，也稍微有点自卑，在学校朋友也不多，但是非常喜欢唱歌，就鼓起很大勇气在抖音上发了第一个自己唱歌的小视频，很多人都在评论下面说我声音非常好听，这让我信心大增，后来我就经常发，有时候还自导自演一些小情景，再配上我唱的歌，现在很多抖友都叫我‘抖音小歌神’，粉丝也越来越多。”
4.4 自我提升，增长知识
抖音短视频平台在一定程度上也具有传递知识的功能。抖音上除了占据主要流量的轻松娱乐类视频之外，还有很多讲解知识、传授工作生活技能的内容，因此，一部分用户使用抖音App的目的是提升自身的知识广度和技能。08号受访者在访谈中表示“我是一名家装公司职员，经常在抖音上看一个叫‘家居设计小思妹’的账号发的视频，里面都是一些家装的小技能，感觉挺有帮助的。”10号受访者是一名老师，她在访谈中说：“我是一名初中地理老师，我在抖音上关注了‘地球讲解员’这个账号，上面会分享许多关于地球的冷门知识的视频，没事就刷一刷，自己学习的同时，上课给同学们讲课也更有底气了。”
4.5 推送适时，节省成本