学习笔记-产品分析报告-抖音
- 一、 产品概述
- 1. 背景
- 2. 体验环境
- 3. 产品概括
- 4. 产品定位
- 5. 用户需求分析
- 6. 市场现状和分析
- 7. 竞品分析
- 二、 产品分析
- 1. 产品结构图
- 2. 用户使用流程图
- 3. 迭代路径和分析
- 4. 功能体验分析
- 三、 用户意见
- 1. 总体评分
- 2. 用户不满视频质量和所传播的价值观
- 3. 用户不满强制性观看
- 4. 用户不满带货广告太多
- 四、 如果我是PM
- 1． 加强对视频内容的监管，提升产品内容质量
- 2． 减少商品购买链接弹窗的弹出
- 3． 进行功能的适当调整
- 五、 总结
信息化社会使得人们对短时间内获得大量信息输入的需求越来越高，各大短视频凭借其短时间内多个“包袱”位列各应用商店榜首，近两年势头迅猛，稳居搜索榜前列。
体验版本：11.1.0 体验设备：华为Nova2 安卓版本：8.0.0 体验时间：2020年2月-5月
抖音短视频是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频平台，于2016年9月上线。涵盖超多明星及各行各业的人，并以记录美好生活和输出实用内容为宗旨，更是以“抖音，记录美好生活”作为广告语。其图表是一个看似抖动的音符，这样的图标设计充分利用了人们的视觉神经对于色彩的敏感度，从整体看，在黑底上附白色图标给人视觉上的冲击，视神经受到强光刺激后会进行自我调节，视线离开后，会留下音符的残影；而向左的蓝绿色和向右的品红色，造成了看似左右晃动的视觉效果。 产品打开后主功能区包含五个模块：首页、同城、点击+开拍、消息、我，与其他移动端APP应用布局类似，但与一些现存的主流媒体–在线视频APP以及微博不同的是，抖音主打短时间内大量内容输出，丰富的视频编辑工具，为用户创造丰富多样的视频玩法,让用户在生活中轻松快速产出优质短视频，目标人群也以碎片化时间的青年及中年为主。
抖音主打的是记录美好生活，旨在让更多用户通过发布短视频记录自己的生活，抒发情感，并且能够收藏、点赞、评论他人作品。 抖音首页中包含两个子模块：关注、推荐，关注模块就是对用户所关注的抖音号所发布的动态进行推送，而推荐模块中应用相关的推荐算法，重点推荐网络热门、匹配用户喜好、与用户关系度较高的人所关注、用户所浏览的字节跳动旗下其他短视频软件。
（1）用户画像
图1 抖音搜索指数
（数据来源于百度搜索指数）
从图1中可以看出，抖音的搜索指数近半年来一直保持平稳，不同于其他娱乐媒体，大多会有峰值出现在周六周日这样的休息日，这与抖音充分利用用户碎片化时间、视频简短、内容丰富相吻合，；峰值出现在2020年1月24/25日，不难发现，春晚的抖音节目互动为其带来了不少流量，另外，由于2020年电影《囧妈》、《大赢家》等电影在抖音首映且供观众免费观看，也使得抖音冲上了热搜，被更多的人熟知。
图2 抖音用户性别分布
（数据来源于百度搜索指数）
从图2中可以看出，抖音用户男女比例相较均衡，多数为男性用户略高于女性用户，这与我国的男女比例也存在很大关联，我国目前存在的一种模式是，在青年和中年中，有很大一部分为在生活中极大部分在照顾孩子宝妈和奶奶，这一类人群相较细心，即使有碎片化时间，也很少会用来观看短视频，除此之外，大多数未养育孩子的女性，日常娱乐生活除了观看短视频，多数时间还会花费在影视剧中。
图3 抖音用户年龄分布
图4 中国网民年龄分布
（数据来源于百度搜索指数）
从图3中可以看出，抖音用户以青年、中年居多，对比图4，青年与中年也为互联网活跃用户，这与抖音近几年在互联网的搜索排名稳居前列吻合。抖音活跃用户年龄约在20-39岁，不难想象，多为在校大学生及入社会不久的上班族，这两个年龄段的人群，相较于其他年龄段的用户来说，喜欢在社交媒体上发布自己的生活动态，并且对于信息快速获取的需求较大，希望快速、有效地获取信息。
图5 短视频平台用户学历分布
（数据来源于艾媒咨询报告中心）
从图5中可以看出，短视频用户以初高中学历居多，本科学历其次，本科以上学历仅占3.2%，这很大程度上依赖于短视频创作门槛低、内容质量较差、以幽默搞笑类视频居多，难吸引高学历人群。但近一年来短视频通过结合新闻时讯、健康、生活技能等方式吸引了更多用户。
根据以上信息，可以估计抖音短视频用户大致可分为：
- 初高中及大学生群体：初高中及大学生绝大多数处于一个喜爱在朋友范围圈展示自我、活跃在各大社交媒体中的年纪，在学习之余，大多以游戏、影视剧、视频作为消遣，于他们而言，丰富的视频内容以及多样的视频编辑功能足以吸引他们的眼球；
- 参加工作不久的年轻人：这一类人群往往有较大的工作压力，日常通过游戏与影视剧缓解情绪压力，但这类年轻人大多需要加班，休息时间较少，通过游戏和影视剧缓解压力的可能大大减少，短视频给了他们释放情绪的很好的平台；
- 家庭主妇：家庭主妇的空闲时间相对较多，用户群体亲密性也很高，一个产品如果被其中一部分人熟知，那么这个产品短时间内也会推广给另一部分人，并且发布视频的次数会更频繁，用户之间的分享也更会密切。
以上基本可以将抖音用户群概括为创作型和娱乐型两种类型：
- 创作型：有极大的创作欲，对记录每日生活有强烈的欲望，往往喜欢通过展示自我来获得关注；
- 娱乐型：观看视频一般多为打发时间、娱乐，有足够的时间，希望短时间内获得已有信息或技能。
（2） 用户需求
根据产品的需求层次，用户需求可分为以下三类：
- 基本型需求：可以编辑视频并发布，实现用户的社交，包含点赞、评论、转发分享功能；- 功能型需求：拥有丰富的特效、较多的背景音乐以及强大的视频编辑功能，满足用户对于美化视频的强烈需求；- 兴奋型需求：对于用户在观看视频中看到所喜欢的物品，提供购买链接，此外，良好的推荐也使得用户对于产品的满意度更高；
（1） 行业分析
图6 APP行业概况
图7 APP应用排行
（数据来源于艾瑞移动APP指数）
从图6可以看出，对于移动APP，除日常即时通讯外，用户对于娱乐生活的关注度越来越高，其中近几年兴起的短视频仅排在在线视频的后一位，其独立运行设备数、使用次数及有效使用时间占比均位居移动APP第三。反观在线视频，它是各影视剧播放的主流产品，例如腾讯视频（2011年4月上线）、爱奇艺（2010年4月上线）等，一般来说很难会被其他视频形式取代。如图7中月度总有效使用时间占比看，抖音短视频凭借其新颖的视频播放方式，虽不及在线视频平台，但也深受大众喜爱，仅排在爱奇艺与腾讯视频之后，有效时间甚至超过QQ使用时间。
（2） 市场数据
图8 抖音日活跃用户数
图9 抖音不同年龄用户最爱拍摄于观看的内容
（数据来源于流媒体网）
从图8中可以看出，抖音用户的日活跃量近两年来增速极其迅猛，于2020年1月5日突破了4亿大关，在一年的时间内，日活跃用户数增加了约0.6倍，抖音在较短时间里从小产品迅速发展成主流的视频产品。从图9中不难发现，抖音用户各年龄段用户喜好层次较鲜明，基本与各年龄段用户所关注内容相吻合。
（1） 市场对比分析
图10 抖音与快手搜索指数对比
图11 抖音与快手资讯指数（网民的阅读、评论、转发、点赞、不喜欢等行为的数量加权求和得出资讯指数）对比
（数据来源于百度搜索）
对比抖音和快手短视频（2011年3月上线），可以看到，从2018年始，快手遭遇整改，抖音迅速崛起，无论在搜索指数上还是资讯指数上都略高于快手。从2016年9月抖音上线到2018年之间是抖音积攒用户的初期，2018年开始抖音的各项指数开始上升，上升速度极其迅猛，仅从2018年1月至2018年3月短短2个月内，其搜索指数和资讯指数就已超过快手，并在此之后多数保持略高于快手的稳定趋势。快手将产品定位为发现美好生活，面向对象大多为社会底层中青年，描绘底层人民的生活；而抖音的产品定位为记录美好生活，面向的群体大多是所有的中青年群体，从面向群体来看，抖音的涉及范围更广泛，产品质量更高。另一方面，虽然快手拥有拍摄视频功能，也具备一定的道具和特效，但单从字面上抖音的产品定位会吸引想要占主导地位的用户的关注。
（2） 页面对比分析
- 首页
（左1左2为快手，右1为抖音）
从首页看，抖音与快手有很大差别，相比较而言，快手主菜单的布局模糊，开拍视频的功能更是用一个小视频图标代替，不能简单明了地体现所有功能，而抖音虽追求直接简单明了但中间的开拍视频的白色加号按钮又会给人视觉上的冲击，更好地提醒用户开拍视频所在。另外，打开快手后呈现的是视频页面，相当于视频列表，需要点击后才能观看，看完一个小视频后需要返回首页视频列表点击下一个才能继续观看，而抖音打开后直接呈现短视频，上下滑动就可以观看上一个或下一个视频，保持用户的连续观看，也减去了用户很多繁琐的操作，给用户沉浸式视频观看体验；最后，抖音的首页下一个短视频都是未知的，满足了用户对下一个视频的好奇心，勾起继续观看视频的欲望。 另外，抖音在首页左上角提供了直播功能按钮，用户点击按钮后可直接观看正在进行的直播，清晰明了；虽然快手也提供直播功能，但直播按钮非常隐晦，放在了个人资料的直播广场内，层次较深，不易被用户一眼发掘。对于有观看直播需求的用户来说，无疑会选择抖音观看。
- 关注
（左为快手，右为抖音）
比较抖音与快手的关注页面，不难发现，两者区别与首页类似，快手仍然是视频列表形式，需点击后进行观看，返回关注页后再观看下一个短视频；而抖音打开关注后直接观看已关注者的短视频。另外，快手的开拍视频的功能按钮一直存在于屏幕的右下方，容易使用户在观看视频时误按到按钮，用户体验不佳。
- 同城
（左为快手，右为抖音）
同城功能快手和抖音从页面上来说是相似的，唯一的区别是抖音有定位功能，不仅可以直接定位到当前城市，也可以切换想看的城市，给用户的可选择性更多。
- 发布
（上2图为快手，下3图为抖音）
视频拍摄完成后的发布功能上，快手与抖音的也有极大区别，快手视频拍摄完成后只有两个选项：退出和发布，用户只能选择将其发布，否则便退出发布功能，而相比较抖音考虑了用户的使用体验，设置了保存为草稿存入草稿箱，并且保存后直接跳转到用户的作品栏草稿箱。另外，在发布之前的插入话题功能，抖音做了自动识别视频中的物体生成话题以供用户参考。 视频发布成功后，快手返回的是视频列表，用户所发布的视频置顶在列表上方，需要点击后才能观看自己拍摄的作品，而抖音在用户视频发布成功后直接跳转到首页的关注页面自动播放用户作品，用户可以立即欣赏自己的创作，更好保持了用户创作后对于创作的热情。
图12 抖音结构图
从抖音的结构图来看，抖音现有的业务已经扩展至商品购物，并增添了创建群聊、直播等，这为抖音吸引了有购物需求和群聊欲望的群体。抖音的结构层次分明，且主要的拍摄和短视频功能都处于第一级，且单击即可暂停观看短视频，操作简便，用户体验较好。
图13 用户使用流程图
抖音有很多增值服务，图13中只展示了抖音产品的主要功能。
从抖音的迭代路径上来看，抖音的迭代路径非常清晰，产品发展初期，平均每月进行增加或修改功能，从2017年始至今，一直稳定在约一周至半月进行一次产品更新，包括修复问题、上新功能。
（1） 丰富的道具和在线背景音乐
抖音在用户开拍时提供了丰富的道具和在线背景音乐搜索，另外针对用户喜好，提供背景音乐收藏功能，以便用户下次迅速找到喜爱的背景音乐。（2） 提供直播和商品购买服务
抖音提供直播和商品购买服务，用户点击左上角的直播按钮就可以直接观看直播和浏览视频时若看中某件商品，可直接点击购买，但产品并不是在视频播放的一开始便弹出商品链接，而是在视频播放5秒后提供购买链接，充分抓住用户的心理，一开始不直接弹出链接以避免给人造成反感，5秒后用户观看了商品的一部分介绍，观看视频和商品购买的欲望大大提升，此时为用户提供购买渠道极佳。
（以上数据来源蝉大师）
总体来看，用户对于抖音的评价很高，最新版本和所有版本评分均以五颗星居高，每月的评分统计显示，每月用户的评分也大多为五颗星，由此可见抖音深得用户喜爱。
（以上数据来源蝉大师）
产品是开放的，面向公众的，必然会存在各式各样的用户，产品所传播的价值观也必然取决于用户的质量，不得不说抖音目前的视频质量还无法吸引高学历用户的使用。虽然抖音现已加入新闻资讯、教育教学等内容，但大多视频还是倾向于搞笑、低俗、重复性模仿的内容。对于有很强判断力的用户来说，如果一开始使用产品就对产品内容有了一个定位，那么接下来除非重大改变，不然这类用户很难再重新接受该产品。
（以上数据来源蝉大师）
从以上评论看出，不少用户反映视频对于网络暴力评论和传播的不良价值观的过滤功能较差，为此抖音推出了未成年人模式，但未成年人模式的过滤性也遭到了质疑。大多数人切换未成年人模式有2个原因：一是，监护人对于未成年人观看抖音短视频进行保护，二是，用户自身为了过滤低俗内容。
（以上数据来源蝉大师）
在竞品对比分析中可以看出，抖音短视频与快手在视频设置上有很大区别，快手首先展现的是视频列表，用户需点击后观看，观看后返回视频列表观看下一个视频；而抖音解决了用户的麻烦，打开后直接播放视频，上下滑动就可切换下一个视频。但我们设想一个场景：你正在一个相对安静的公共场合，现在只想查看一下自己在抖音的基本信息有没有填写完整，或者查看一下自己曾经发布了多少作品，而此时，已打开抖音，就播放带有背景音乐的短视频，用户在一些特定场合会觉得非常不舒适。
（以上数据来源蝉大师）
作为产品要想有商业价值，除了产品自身设置付费项目外，必然要引入其他渠道，抖音提供商品购买服务，虽然满足了很多有购买欲望的用户需求，但由于这种模式的存在，打开了购物市场，越来越多的商家都在抖音上卖货，真正有内容的短视频就相对减少，带货广告投放量没有控制好势必会造成真正只想看短视频的用户流失。
任何一个产品向公众传递的价值观都应是正向、积极向上的，产品中所表达出来的内容可以有情感上的共鸣，但不可有低俗的恶搞、宣传不良价值观。如果频频出现类似带有宣传模仿自残行为的内容，必然会流失大量用户。 此外，增加视频的广度和深度，吸引目前缺少的高学历用户加入，并在此次调整内容后作好相应的宣传工作，以吸引对视频质量有高要求的用户。因为对于这类优质用户而言，他们对于一个产品的功能和能给他带来的价值有非常清晰的定位，倘若产品在用户眼中的定位不符合用户的心理预期，这类用户下次也很难再接受此产品，因此需要做出调整并宣传告知。因此可以考虑对视频进行分类，在进入产品的开端使用简单的问卷调查用户喜好，问卷不可过于复杂，也不便收集用户其他身份信息，否则会造成用户反感。例如喜欢摄影、天文等，在用户浏览视频时多推荐有关摄影与天文类的视频。 这样做的好处是可以将用户群清晰的分类，也能获得更多优质的用户来源。
用户在浏览视频过程中，若对视频中的产品感兴趣，即使没有商品购买弹窗弹出，用户也会在页面上找商品链接，而相反，倘若用户对视频中的商品不感兴趣，即使有弹窗弹出，用户仍然不会购买，若一直浏览到具有商品链接的视频还会使用户对此反感，由此不仅商品没有推销出去，还会损失大量用户。可以考虑取消商品购买链接弹窗，并将商品链接放在视频中显眼的固定位置上，以方便用户购买。 这样做的好处是保留商品的购买服务，平台也不会有损失，同时也能保留住观看短视频以打发时间的用户。
抖音首页打开后自动播放视频，在特定的场合会给用户造成不必要的困扰。可以考虑修改视频初始的状态为暂停，保留视频单击播放/暂停、上下滑动翻看功能。这样做一方面能够缓解用户在公共场合视频自动播放的尴尬，另一方面也能保留用户在想要浏览视频时的沉浸式体验效果。 另外，可以考虑增加用户对于是否自动播放的设置，给用户创造两种环境：允许用户设置成视频自动播放模式，也可以设置成当前上下滑动观看模式。这样做一方面更加简化了用户在浏览视频时的操作，另一方面也给用户提供了更多的设置可能，使得用户与产品更近一步，有益于提升用户对产品的好感度。
总体来说，抖音在产品的用户体验上下了不少功夫，从当前的发展速度和趋势来看，其产品定位和设计模式是成功的。但也存在很多问题，例如大量低质量的视频，导致很多用户弃用产品；大量重复性内容、大量商品广告造成用户对产品好感度大打折扣等。抖音在做好丰富的视频道具的同时还应注重提升视频质量，不要让本来广受好评的产品失去了最核心的用户。