文 | 文小刀
近日，#今日不加更者 诛#这则充满“暴力”的话题词冲上热搜，点进一看，原来来自备受《恰似故人归》断更折磨的“大怨种”粉丝们。
由迪丽热巴和任嘉伦主演的《恰似故人归》播出已经接近尾声，在追剧日历中，大结局的更新时间是4月25日。这就意味着优酷要断更四天，这让追剧上头的剧粉们按捺不住了。
粉丝开启花式催更，前有#恰似故人归粉丝有三愿#、#今日不加更者 诛#话题词冲上热搜，后有台词+催更内容结合的“催更文学”：“从此爱奇艺、腾讯、芒果、搜狐、哔哩哔哩随我们走遍！剩下这世界的阴间排播，没有男女主花絮、没有观众喜欢你的痛苦，由你来替我们承担”。
与此同时，热搜榜搜索“恰似故人归”，“加更”“不够看”成为最新的关联词，“这下全网都知道是优酷独播了”，网友说道。不过，从影视剧营销角度来看，这种“催更式”营销，也是近期新颖的营销方式之一，例如白敬亭发微博《开端》，#白敬亭催更成功#迅速登上热搜，为《开端》的热度又添了一把火。
从预热到官宣，爆发到结尾，营销早已不是“一锤定音”的买卖，而是在宣发的每一环节都要采取不同的方式，从而追求更大的宣传效果。
俗话说“酒香也怕巷子深”，若是打造一部现象级的作品，营销上的创新更是重要。从借助热搜话题和粉丝效应的基本营销方式，到造梗出圈、IP角色运营等创新宣发模式，再到跨平台合作，营销进入了一个“百花齐放”的时代。
01
热门话题词、粉丝效应，营销常规套路靠不靠谱？
影视剧中最常规的营销方式，是借力IP、演员陪伴式追剧、建立话题词等，这些方式是利用优质内容进行营销，发挥平台优势、凝聚粉丝力量。
借助IP热度是最常见的预热方式，可以将既有的粉丝群体转化为保障性的观众，使影视剧达到“未播先火”的效果。剧方通过改编有大量粉丝基础的小说，可以将书粉转化为影视剧的观众，甚至发动粉丝为影视剧宣传。
IP成功营销的模范当属2020年的“紫金陈宇宙”。继《无证之罪》中“倒抽烟李丰田”成为“成年阴影”后，紫金陈三部曲的另外两部，《长夜难明》和《坏小孩》改编的网剧《沉默的真相》和《隐秘的角落》，就以“高开高走”的态势迅速风靡网络，豆瓣评分分别为8.8和9.0，毫无悬念地成为2020年的爆款影视剧，成功打响爱奇艺迷雾剧场的招牌。
还有一种常规营销方式是路透。在拍摄过程中，有些片场总会“不经意”间流出未公开的图和视频，引起强烈反响甚至“强势出圈”，从而引发更多观众对未播剧抱有更高的期待。《皓衣行》中主角大婚的路透图，使得剧迷们“垂死病中惊坐起”，吃不了猪肉还能闻闻味儿；《打火机与公主裙》中陈飞宇的金发造型能让粉丝脑补十万字恋爱文...前期粉丝对一部剧好坏的判定越发跟路透有关，演员妆造的美丑、角色之间的氛围感等都是粉丝“押宝”的关键。
但有时也有“押错宝”的可能性，比如《一见倾心》在前期宣传时的路透图，俨然一段“民国时期的旷世绝恋”，但是播出后，粉嫩的滤镜、模糊的磨皮，让观众瞬间觉得被诈骗了。
前期路透图的营销方式确实是提高剧集关注度的手段之一，但从整个宣发过程来看，如果一味追求路透图的火爆程度而忽视正片质量，会有“金玉其外败絮其中”的可能。
等到剧集播出，营销则进入下一个阶段：发挥主创演员的明星效应。在播出期间，演员们会在微博发相关片段、花絮或者感受，粉丝力量能够快速实现流量变现，也会让影视剧作品进一步得到宣传。有的影视剧也会让主创进行直播、互评等互动，炒热话题、制造热度。比如2018年《镇魂》播出后，主演们实时发博追剧，互相留言互动，和谐的追剧氛围催生了当年最庞大的粉丝群体“镇魂女孩”，其创作的表情包、二创视频刷屏全网，甚至在上海双子塔成功“出道”，连两位主演也参与其中。
同时，热搜话题与明星效应相辅相成。“xxx演技太绝了”这类话题越发让观众逆反，从剧情提炼出社会话题、带动全民热议在当下显然更具效果。
这类话题词通常是社会热点或具有强烈情感共鸣，比如“她题材”电视剧，聚焦女性视角，在营销和宣传上也会营造更多女性话题。如《三十而已》“我没有靠山，我就是自己最稳的靠山”，《猎罪图鉴》“职场中外貌要求重不重要”、女性遭遇家暴该怎么办；《亲爱的小孩》“生娃后如何处理夫妻关系”。在进行此类宣传时，会采取“短视频+话题点”的方式，从剧情层面延伸到社会层面，扩大其影响力。
02
造梗出圈、催更文学，影视剧玩转营销新花样
除了上述几种常规的营销方式外，剧集若想脱颖而出，成为“百花齐放”中的“一枝独秀”，在广大路人中的口碑和影响力是关键。
在大众传播过程中，粉丝效应、热搜话题越来越成为营销的基础工作，要想吸引更广大受众的目光，除了剧集本身的质量，营销方式也需层层创新。如造梗出圈、增强和网友的互动感。
“你想要爬山吗？”提起这句话，很难不让人想起《隐秘的角落》，同样也会联想起“小白船”这首歌。一听到《卡农》，不由得出一身冷汗，怕不是下一步就要穿越到《开端》中。这两部剧之所以能出圈，除了剧情和制作内容精良外，创造热梗也是关键之一。剧情和热梗双管齐下，能快速地在网络用户中打开知名度。
随着营销方式的不断内卷，一部分影视剧也会选择在剧宣中加入“虚拟IP角色”。这些角色有自己的角色微博，他们存在于影视剧的世界观中，与其在剧中相关联的其他角色进行互动。今年情人节，《最好的我们》中的耿耿和余淮微博营业，互相祝福情人节快乐，引发剧粉一片“爷青回”的感慨。
《猎罪图鉴》播出期间，沈翊和杜城的角色微博同时营业，除了跟随剧情发布感想外，也会以角色身份互动给剧粉“发糖”。“城队说的都对”的微博粉丝数多达16万，“画像师-沈翊”的粉丝数更是高达30万。
其实从2012年《甄嬛传》开始，虚拟IP角色就已经存在，甄嬛、温太医等角色的运营者会根据角色的性格和经历发言或互动。近几年的《最好的我们》《你是我的荣耀》《猎罪图鉴》《余生请多指教》等等都开通了角色账号。这些账号赋予了剧粉无法从观剧中获得的互动感，满足了他们的心理需求，使其与剧集进行了更深入的绑定。
还有一种创新营销方式，则是前文中提到的“催更文学”。《恰似故人归》“粉丝三愿”词条冲上热搜：一愿云禾长意快点相见，二愿空明洛洛再无吻戏，三愿优酷快点更新。#恰似故人归催更文学#也让剧中的台词变成催更话术。
腾讯视频的更新方式甚至引起正主的催更。《开端》播出期间，白敬亭直接，腾讯视频迅速回应并转发微博说“催更成功”，“白敬亭催更成功”冲上热搜。催更这一方式所带来的远不止剧情这么简单。
除了想方设法引爆互联网，“走出去”也日益成为剧集的营销方式之一。线上，《一闪一闪亮星星》与和平精英联动；猎罪图鉴联动画像师科普画像师知识，联动法律大V、人民警察、光明日报、法制日报、人民文娱、中国电影报道、澎湃新闻等科普法律；全网有超125家公检蓝V矩阵发声支持《沉默的真相》。
线下，《一闪一闪亮星星》开展“守护林北星校园企划，晒出撑伞方式”“手绘征集大赛”等活动；《猎罪图鉴》推出列文虎克征文大赛；《致命愿望》线下打卡wisher许愿墙等等。营销已不局限于作品本身，越来越多的剧集试图通过线下与线上的结合，给受众营造新颖而真实的追剧体验，同时实现在社会层面的传播。
03
短视频平台的野蛮生长
新媒体时代，短视频平台的迅速发展为剧集营销带来了新的思路和方向。凭借适应网络环境、满足用户心理、充分利用用户碎片时间的优势，短视频平台为影视剧开辟了新的营销空间。
抖音、快手等短视频平台逐渐成为影视剧宣传的重要阵地，它们快速的生产能力和更新能力、高频的传播能力可以在社交媒体中被不断放大，成为影视剧营销的良好载体，甚至超越传统的新媒体平台。
影视剧短视频有两种内容较为方便传播。一种是类偶像剧，这些视频通常由明星进行影视剧情节之外的“边缘”生产，比如拍摄明星相关的一些与情节无关的段子，如变装秀、颜值剪辑、bgm+ppt剪辑。
第二种是现实主义题材，它们通常会截取影视剧中具有戏剧性的情节片段，提高观众对影视剧的期待值。比如电视剧《都挺好》中的重男轻女情节、《小欢喜》中的林磊儿醉酒片段、《猎罪图鉴》跌宕起伏的案件、《三十而已》中的顾佳为儿子打抱不平等，这些片段一经投放，就被网友积极转发评论，有些网友会因为精彩片段去观看完整剧情，进而实现为剧集引流的作用。
除此之外，开设官方账号，邀请演员或主创入驻，发起“话题”或“挑战”调动用户的积极性，也是短视频平台惯常的营销方式。由一个话题或一个挑战向外辐射，形成场景式营销，有助于让用户更好地参与其中，增强其与剧集的黏性。
剧集营销道阻且长，不仅要抓住受众“痛点”，还要保证营销内容起码的真实可信。几乎所有成功的营销都是基于内容的优质，如果内容不过关，很有可能造成“营销大于影片”的负面效果，剧集未火不说，反而落下“营销诈骗”的名声，未免得不偿失。