关键词：差异化营销 运营商 小区营销 3G 业务体验

近年来运营商之间的竞争日益白热化，而2G用户增长持续放缓，加快向3G网络迁移，这是国内移动通信市场发展的主要特点和趋势。然而目前国内移动用户市场几乎饱和。如何抢占更多的渠道发展，潜在用户发展等成为运营商的头等大事，各运营商使劲浑身解数，通过“体验式营销”、“校园营销”等等进一步抢占市场，但传统的“小区营销”仍是运营商常用的营销方式之一。

多年来，通信企业的小区营销策略往往是多面开花，划小营销队伍，三三两两组成营销小分队在小区内进行设点。虽然这种营销模式也颇有成效，但若和规模性的集中营销相比，效果自然还是不如后者。规模性营销由于阵势大、人气旺，是小而散的营销无法相比的。每年高校迎新生开展的营销，可以说是规模性营销活动的典范。规模性营销抓住了消费者从众的心理特点，通过现场氛围的营造吸引消费者的关注。笔者觉得，小区营销也应该注重规模效应，这样才能实现效果的最大化。开展规模性营销要重点抓好几个环节。

一、全面收集小区资料，做好前期调研准备工作

通过对目标小区居民的生活习惯，消费层次，小区的地理位置，周边环境等整体情况进行全面收集梳理，全面了解目标小区的综合特质，根据收集到的小区特征定位，结合公司业务推广重点，制定针对性的促销方案。同时和小区物业做好协调沟通，充分利用小区现有的资源，如小区门口的LED广告牌，小区内的公益广告栏等。使小区居民多方位，多渠道的接触到运营商的产品宣传。以达到精确营销的目的。

二、人员配备要精干

小区设点营销与用户直接面对面，从业务资费、售后服务、终端产品等方面都要考虑周全，现场营销人员要对公司的业务产品、资费政策了然于胸。特别是对新推出的资费政策，事先要经过培训演练，这样向用户解释时，才不会表述不清，否则若引起用户的不满，活动效果将会大打折扣。

三、活动主题要新颖

规模性营销要有别于零散营销，要给用户耳目一新的感觉，这就需要一个有冲击力的营销主题，让用户看后记忆深刻，产生兴趣。如针对光网小区，可以用“光纤宽带免费改，您还等什么”的主题，抓住用户的眼球和好奇心，能把用户吸引到展台前，营销就成功了一半。

四、馈赠礼品要充足

要考虑到用户希望经济实惠的消费心理，针对新入网用户和老用户都要分别给予一些小礼品的回馈，让用户感受到企业的关心和真诚。小礼品所花费的成本不是很大，但对用户的吸引力却不小。

五、活动氛围要烘托

冷冷清清的营销现场是不会激发人们的购买欲的，必须有热烈的现场气氛。营销展台的布置不能太过随意，宣传横幅、整齐的着装、业务展架、新颖的宣传单页、业务产品、馈赠礼品缺一不可。充分考虑这些因素，再加上现场的直观演示，渲染出热闹的氛围，给用户留下深刻的印象，使现场营销的渗透性得到强化。

六、营销要“动静结合”

既然是现场营销，就要不断地向用户推介业务产品，不能一味地固守摊位，要做到“动静结合”。“动”就是要走出展台融入小区居民中，积极主动宣传企业的产品，同时听取用户的意见和建议。“静”就是要以展台为中心，接受用户的咨询、现场办理用户入网、发放小礼品等，以展台为辐射点，将企业的业务产品不断在小区扩散。“动静结合”的营销方式相互补充，现场营销也更具针对性。

七、利用新技术“小区定位短信”挖掘潜在客户

小区短信要不同于其他广告短信，它更能准确的到达有需求的受众中，运营商可以根据客户的需求来合理的划分客户群体，通过客户资料的收集和细分工作划分不同的目标客户群体，划分后的客户群体将是小区短信最有吸引力的卖点。这样运营商就可以充分利用自身优势，通过新技术“小区定位短信”针对性的挖掘小区潜在用户。

八、做好服务营销，以实现口碑传播

了解seo的朋友都知道，做的时间长了似乎会遇到瓶颈。一方面，可能是由于平时做一些比较杂的东西多了一点，相对，静下来思考seo相关内容的时间就少了;另一方面，我们所优化的网站，尤其时间较长的站点，一路走来，在前人的努力下，网站无论在排名还是在权重以及页面结构方面都达到了一个高度，想要突破真的很难。但是，优化工作还要求我们必须不断推陈出新，不断超越。在这样的背景和要求下，我们必须从小处入手，由小及大，这样才有可能取得意想不到的效果。

其实说到优化，一定不能跟推广隔离开来，两者是一个统一整体，因为两者的目的是一致的，那就是把网站的知名度和爆光度利用互联网这个平台无限放大，让更多的人，有更多的机会看到和了解我们的网站，时间长了，品牌自然也就形成了。

二、排行榜推广

前面说了这么多，似乎都是废话，从事seo超过半年以上的朋友应该有体会。下面我们进入正题，谈一下如何利用排行榜进行推广的问题。其实说到排行榜，我们很多人可能都会有耳闻，比如，经常听到的“新歌榜”，相信都会认为只要排在榜上的就是厉害的，殊不知这里面可能有很多的不为人知的故事。当然，我们也得允许这种情况的存在，因为这就是现状。

就这个问题，我们可以利用排行榜，利用公众对排行榜的仰慕之情，人为的制造一些榜单，以此来达到我们宣传的目的呢?个人认为，这种方法是行得通的。

第一、不违背法律，甚至跟道义也没有关系，因为我们网站在很多地方就是做的很优秀，也很有特色;

第二、如果我们在一些论坛，以个人身份，适量的话，是会引来一些关注的，傍名站永远没有错，总有一天也会让别人以我们为标杆。

示例如下：

APP要靠“养”" src="https://www.1mishu.com/haowen/i3.sinaimg.cn/IT/cr/2012/0627/858964621.jpg" width="479" height="376" />

与之形成巨大反差的是：早在2010年，法国的一家餐馆就主动找到了张建刚，要求张建刚的公司为他们专门开发一款手机订餐的APP，在这款APP上，用户可以自己选择原材料搭配和做法，然后下单，不出家门，餐馆就可以将你选择口味的三明治、汉堡送到家里来!

需要全力以赴吗?你的企业需要APP吗?

别提传统的餐饮企业了，就连很多懂互联网和IT的电商企业对此心里也不确定。“这个东西有什么大作为?屏幕又小，体验又差，还是触摸屏，要在上面展示商品是不可能的。”去年，中国电子商务协会高级专家庄帅和一位电商业的老板聊起APP，这位老总不屑一顾地说。

这位老总的疑虑折射出大多数企业对待APP的心态：担心在手机方寸之间的小小APP，不足以展现出良好的用户体验，而一旦用户体验不够好，是否会影响到企业的品牌形象?

科宝博洛尼品牌推广部新媒体中心总监王雷在很久以前就关注App了，甚至为此举办了专门的专家研讨会，但在观察了很久却一直没有切入到APP，原因就在于：“在用户体验方面，目前的App解决方案还不够成熟。”除此之外，很多企业依然存在思维定势：作为一个传统企业，我们刚刚学会用电脑，连官网都建不好，哪里还顾得上APP?

“我觉得首先不要去考虑体验好不好，或者可不可行，而是关键要看到，人们已经越来越多地将时间花在APP上了。”庄帅的观点却截然相反。他的理由是：App吸引的是年轻的新一代消费者，而且在APP这种新兴媒体面前，还没有任何一家企业完全占据绝对优势，因此，APP提供了平等的抓住新一代消费者的绝佳机会。

不过，就是上述这位对APP持保留态度的电商业老总，如今却将“用户体验好不好”这种担心抛在了脑后，在今年也推出了自己公司品牌的iphone版的购物APP。当他看到越来越多的同行都在纷纷推出自己的移动购物APP之时，也按捺不住了。“别人做了，我也要做。”这是很多零售企业面对APP这种新鲜模式的典型心态。如今，不管是电商企业，还是许多毫无IT技术基因的传统零售企业，也都在尝试开发自己的APP。APP正在成为零售企业吸引新兴消费者的入口。

一些比电商更传统的制造业、服务类品牌企业，则开始利用APP来作为提升品牌知名度的营销手段。APP对于用户的影响力甚至已经超过了今天很多企业都非常看重的企业微博。

如果你所在公司是大型企业集团，你还可以开发针对企业内部业务流程的APP。雀巢公司就是这么做的：作为一家跨国公司，雀巢公司的员工遍布全球各地，雀巢公司将内部ERP系统的一部分与手机实现了全程对接，开发出雀巢移动办公APP，使得公司的员工即使是在出差的途中，也能方便的处理各种业务。而那些一天到晚做“空中飞人”的高级职业经理人，则可以随时随地查看公司经营的各种关键数据!

“自主开发”与“外包”的权衡

终于决定推出自己的APP了，接下来的问题是：怎么做?是招聘技术团队自己开发，还是求助于APP外包公司?

恐怕没有任何人给出一个绝对性的答案，因为这需要企业根据自身的具体情况和战略规划来进行权衡。“这取决于移动端在你公司的长期价值中占的权重有多大。”经纬创投副总裁茹海波这样认为，而互联网资深研究专家洪波也持有相同的观点：“这是个挺复杂的问题，还是要看公司的核心价值在网络端还是移动端。””他说。

对于核心业务并不在移动端的传统公司，巴别塔科技副总裁唐海洋给出的建议是：针对某一款新产品或某一项广告活动的短期性APP项目，最好选择外包，而一些长期性的APP项目也可以自己招聘团队来制造、维护。但即使是这样，传统公司也不一定能找到合适的技术人才：“术业有专攻，由于企业文化差异的问题，传统公司是很难挽留住APP技术人才。”一般来说，在专门的APP外包公司里，技术人才会处于核心地位，但在传统企业里，或许只是做为支撑人员而存在，他们在这个群体里可能会没有安全感。

不久前，软件外包平台智城外包对其平台上最近三年内的外包数据进行了统计，结果显示：2011年移动APP外包需求指数相比2010年增长了三倍，企业的移动APP项目预算投入相比2010年增长了4.5倍，移动APP开发项目量在所有外包项目中的占比则由35%上升到48%，从客观上折射出：伴随着企业对于移动APP越来越重视，一个相关的APP外包产业已经浮出水面。

张建刚创立的Exmart就是一家APP外包公司。早在2008年、2009年的时候，随着IOS平台的大热，很多国外的传统公司开始将核心业务往移动终端产品转移，同时也纷纷推出带有企业品牌的App，Exmart正是抓住了机遇，专门为国外客户提供个性化的APP开发服务。不过在当时，国内传统行业对待APP依然非常陌生。“那时候国内基本上没有客户。”张建刚说。

2010年，智能手机市场开始爆发，国内刮起了一股针对IOS、安卓两大平台的APP开发风暴，一些传统企业也开始琢磨APP的大用场，张建刚在这时候接触的国内客户也慢慢多了起来。张建刚依然记得自己接触到的第一个国内客户是中国联通(微博)

2010年年初，Exmart为中国联通开发了一款经营分析系统的APP，主要针对联通公司各省分公司的高级经理人，可以让他们随时查看联通在不同时段、不同情况下公司的经营数据和各种走势。那是Exmart的第一家国内客户。如今，在Exmart的客户中，已经越来越多地出现像雀巢公司、链家地产、泰达地产等这样的传统企业客户。

Exmart的员工总数不过30人左右，但这在APP外包公司中，已经算规模不错的了。在这个行业，几个人凑在一起，就可以接APP项目来做。但就是这个看起来门槛非常低的活，真正做得好的外包公司并不多。“技术其实不是最重要的，而是对客户业务的深入了解。”张建刚说。很多客户并不清楚要开发的APP的定位，对自己的需求描述也非常模糊，这就需要外包公司深入了解客户的业务，明确客户的需求，给出建议。此外，做好APP外包的难度在于：以前，开发PC端的软件看起来是“很严肃很高深”的一件事情，而手机端的APP却是个性化娱乐化的，做得好不好，每个人都可以体验得到。“因此，对外包公司的挑战就更大一些，因为谁都可以挑你的毛病。”

在很多人眼里，软件开发外包公司在产业链的位置通常比较弱势，利润微薄，张建刚却对此不以为然，他的理由是：APP外包的市场潜力才刚刚显现，在未来，越来越多的传统行业企业会看到APP的巨大价值。张建刚尤其看好的是企业移动内部流程APP的开发。“未来，移动办公会成为主流，这几乎是所有企业的基础性需求。”他说。

不过，正如本文开头所描述的餐饮企业的顾虑，许多小型传统公司并没有很多的预算，即使是花费数十万让外包公司开发APP，在他们眼里也太“奢侈”了。基于这样的现实，一些帮助企业“傻瓜式”开发APP移动应用服务商开始出现，如新网互联、信行软件、正益无线等公司。这一类企业采用云服务模式，推出开发APP的引擎或相关功能模块，可以让企业以较低成本和技术门槛，实现自助式在线制作APP和运营APP中的内容。这不由得让人联想起互联网刚刚在国内兴起的时候，国内同样出现了许多自助式建站的服务提供商。不过，在目前的情况下，由于市场配套条件的不完善，这一产业还有待成熟。“以前的自助式建站模式更标准化，但是APP是跨平台开发的，更强调个性化，所以自助式APP开发会有难度，另一方面，自助式APP后续怎么推广也是一个难题。”唐海洋说。

APP要靠“养”

你的手机里装了几个传统品牌企业的APP?

拿这个问题来问那些一天到晚琢磨移动互联网的传统企业APP项目负责人，他们恐怕自己都会有点心虚。开发APP只是第一步，比前者更重要的是“养”APP，APP就像是一个需要不断包装和投入的“明星”，需要不断制造“话题”来吸引用户，靠一版版的优化升级和足够的内容、活动来支撑，否则就会很快泯灭于人们的视野中。因此，比APP开发更难的是后续的运营和推广。

根据唐海洋的介绍，目前围绕着APP产业链，业内诞生了多种业态的APP推广服务商：一是传统的4A广告公司，在原有业务线上为客户新延伸出的APP营销服务，他们的优势在于策划能力强，对客户的企业熟悉，但弱势在于执行能力低，更适合APP短期项目的推广服务;二是一些APP外包公司，也为客户做APP推广，弱势在于需要加强创意策划能力;第三类是一些数字营销类公司，如百分通联、艾德思奇、传漾科技等等，他们的创意能力和技术能力都不错，包办了为品牌企业提供APP营销的创意、开发、推广、运营整个流程;其次，就是广泛生存于互联网上的草根“水军”，他们会帮助企业做一些APP在应用商店的刷榜、刷帖服务。

事实上，现在APP推广的花样已经越来越多了：除了应用市场，企业还可以在传统营销渠道上与APP进行结合，此外，还有跨界的植入式营销，App联盟平台、SNS病毒营销等等。很多时候，这些推广渠道交织在一起，企业应当根据APP的定位，来进行内容创意的策划和制作，以及推广渠道的选择。

从推广渠道的角度来看，百分通联CEO张福连通过研究发现，苹果、安卓、塞班的智能手机用户，在获取APP的渠道上也存在很大差异：：对于IOS平台用户来说，91助手和威锋网是越狱用户常去的APP下载平台和最新App信息获取网站，非越狱用户则选择苹果官方的APP Store作为唯一下载平台，并且通过众多苹果“限时免费”网上专区获取App信息;安卓用户非常分散，App的信息获取与下载分布在安卓市场、机锋市场、安智市场、豌豆荚、Google market、三星乐园等众多App市场，各自都有一定量的忠实用户，彼此间用户重合度很低;塞班用户大多数为手机初级用户，下载App主要通过登陆Ucweb、乐讯、捉鱼、当乐等相关wap网站为主。

但无论哪一种推广渠道，都只能起到“锦上添花”的作用，手机受限制于屏幕、输入、使用环境等多方面的制约，用户对待APP永远是缺乏足够的耐心。因此，从根本上来说，你的APP所传达的内容必须足够吸引人。一款在内容上无法打动用户的APP，是没有办法吸引用户下载使用的。

而在很多时候，品牌企业往往是将APP作为整合式营销活动中的一个关键环节，APP不能脱离其他营销手段而单独存在。“新型移动营销案例里往往需要APP的嫁接，具有联系各营销环节、整合多种移动营销手段和技术的牵线搭桥的特殊价值。”张福连说。因此，对APP营销价值的评估，会综合产品定位、目标人群覆盖、互动性等整体因素来综合考量。

短视频作为现代人们最为常见的自我表达方式和获取信息方式。而抖音作为现阶段最为火爆的短视频平台，有着海量的流量，聚集了大量的用户群体。相较于传统平台，抖音有着价格低，效率高，信息易留存等优势而成为现代商家必争之地。而这些用户群体只有我们通过大量优质内容的曝光，去吸引他们发掘他们，进而让他们产生兴趣，了解我们，才能成为我们的合作伙伴

那么该如何着手呢，本文将从以下几个方面进行概述。

一、内容定位。在短视频日益泛滥，良莠不齐，泥沙俱下的今天，内容依然是最重要的制胜法宝。制作精良，内容新颖依然是吸引用户关注的最关键因素。1、名称，一个好的名称，可以让用户迅速记住你，并且知道你能为他们提供什么服务，解决他们什么问题。2、简介，以补充名称说明不足的地方，让用户更加了解你的所作所为。3、背景图，背景图看似是个小问题，实则用户打开你的主页第一眼就先关注到背景图，所以一个与产品和服务相关的背景图势必会让用户第一时间了解你，产生兴趣，进而关注，为进一步的合作奠定基础。4、内容定位，也就是最核心的怎么拍，拍什么才能达到与用户情感共振的问题。是以塑造人物为主还是剧情叙事为主。当然最后的落脚点还需回归产品和服务。5、配乐，抖音音乐已然成为很多网红视频的标配。6、产品(文案)落脚点，落脚点的怎么设置可分为三种情况：每次引导，剧中引导，剧尾引导。7、粉丝量，粉丝经济时代如何通过优质的内容吸粉增粉是每一个运营者都必须考虑的问题。二、×××的不同之处及工作的重点思想。任何一项产品和服务的出现势必是为了解决人们的某种需求和不便。而×××共享自动干衣架的自动吹风功能就完美的解决了人们特别是酒店旅客衣服洗后难已凉干的的问题，且只需花费很小的代价。这个痛点和优势如何更好的传递给更多的潜在用户，将是未来宣传策划的重点和方向。三、直播、及商品橱窗。现在抖音也具有直播和添加商品橱窗的功能。这也是和潜在用户进行沟通和展示公司的一个重要阵地。四、除抖音外，快手，微信公众平台，朋友圈，微博等多管齐下，形成宣传合力。

×××新媒体(抖音)运营第一期(拟)

情节背景设定：十一长假过后，第一天上班，张三和她的闺蜜李四终于见面了，于是两人就各自的假期热火朝天的聊了起来。

张三说，这个十一她去了深圳，逛了大梅沙海洋世界见到了很多海洋生物让他开了不少眼界，只是有一点小小的遗憾，就是出游时想着轻装上阵没有带多余的衣服，结果那天晚上住酒店洗了没干。让她很不方便。(此时画面可以展示张三在酒店因衣服洗了没干的囧样)

李四说，我这次去了珠海，住的那家酒店就很人性化，挂衣架自带吹风系统，洗的衣服很快就干了，一点不耽误明天的事情(此时画面可以展示李四在酒店用×××共享衣架带来的便利和惬意)。

关键词：奥运会；营销推广；体育市场

中图分类号：G80 文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）06-0188-02

奥运会是当今人类社会规模最大、影响力最大的体育盛会，受到全球的广泛注目。但将现代奥运会与营销活动紧密联系起来还是从1984年的洛杉矶奥运会开始的。商界奇才彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运成功地进行了一系列的商业运作，并使这届奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济，越来越成为众商家关注的焦点。从此，现代奥运会就与营销推广活动结下了不解之缘，现已发展为最著名和最有利可图的世界级赛事之一。商业的无孔不入使绝大部分企业从奥运营销中带来了丰厚的回报。奥运赛事，不仅成为人们娱乐、消遣的一种生活方式，而且也是有力的商业手段。在体育世界中，营销、宣传和广告是产生巨大利益的基本手段。如1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，以致该届奥运会被业界笑称为“可口可乐奥运会”，全球都是一片红色的海洋。韩国三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品销售额又增长了44%；三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%。悉尼奥运会举办前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到了15.5亿美元，VISA也是赚得盘满钵满［1］。

本文通过历届奥运会中体育赛事的营销实例分析，探讨了奥运中的营销宣传问题、奥运营销推广的形式及实现途径、商家从奥运营销中得利的原因等事项。另外，对奥运市场营销的新趋势和体育市场中出现的问题等方面也进行理论和实例的进一步探讨。

一、奥运市场营销推广的特征

今天的奥运会已成为世界上最受欢迎和最受关注的赛事之一，在这种背景下，每4年举办一次的奥运会也成为各个国家竞相角逐的对象。一来可以通过奥运会全面地展示自己的国家和城市，而且可以吸引成千上万的体育迷去奥运赛场看比赛或上亿的媒体受众通过各种多媒体传播形式观看奥运比赛。而广播公司需要支付相当数目的费用去购买奥运会电视转播权和网络传播权，广播公司在把广告时段卖给需要广告宣传的企业。

国际奥林匹克委员会主席罗格说：“如果没有商业界提供技术、专业知识、人才、服务、产品、电信和资金的支持，奥运会不可能组织成功；没有他们商业界的帮助，运动员不可能在世界上最好的赛事中实现运动员的最好成绩。”

奥运模式代表了一种营销模式，这种模式的特点是“四高”：高投入、高风险、对企业管理和产品质量的要求高、高回报［2］。但是，正是这种模式在企业国际市场开拓、企业形象塑造上成就斐然。可口可乐公司作为奥运赞助商获得了巨大利益就是一个典型的成功例子。1928年，1000箱可口可乐和参加第九届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆斯特丹，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘。在雅典，它购买了“官方饮料”权，并花重金买了大量广告时段。在1984年的洛杉矶奥运会上，可口可乐公司就是第二大广告商，花了$29,875,000用于饮料的广告宣传。在1996年亚特兰大奥运会中，可口可乐用了$73,645,900成为奥运的主要广告商，从而也使奥运会成为最大的、最重要的商业宣传的赛事［3］。另外，在奥运营销方面，三星绝对是个先行者。早在1988年的时候，三星就成为了汉城奥运会的主要赞助商，开始了投身于奥林匹克体育事业的生涯。尽管当初三星成为汉城奥运会的本地赞助商时负债高达170亿美元，然而今天的三星已经成为亚洲第二大品牌，三星的成功完美体现了奥运营销的魅力。用了近20年的时间，使三星在品牌咨询公司Interbrand的企业品牌价值排名中暴涨。据统计，长野冬奥会时，三星的品牌总价值仅32亿美元；到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后，更是以每一届奥运会递进50%的速度增长，到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元，超越日本索尼的品牌价值。2008年的北京奥运会上三星依然是无线通讯设备技术的全球赞助商。同时，三星的品牌认知度从赞助奥运之前的不到50%提高到现在的80%还多。但三星的目标是达到95%，这就是三星对奥运赞助效果精确的量化认识之一。

二、奥运会营销推广的实现新途径

（一）通过运动员宣传

在2001年夏，美国奥委会宣布了一项新的宣传推广项目计划，目的是发展沟通美国国家奥运代表队和公众之间的互动关系。以三种极具创意的方式让三个运动员设法进入奥运代表队的三个商业画面广告。每个商业广告结束语都是：“美国奥运代表队。他们不只是每四年都在那里，他们每天都在那里。”美国全国广播公司体育和奥林匹克主席Dick Ebersol说，公司为了使运动员尤其是年轻的奥运选手为观众所熟悉，提出了提升美国奥运代表队意识的政策。

（二）赞助奥运参赛选手

“名运动员+品牌/产品”的广告是奥运营销推广采用的典型形式。奥运会期间，几乎所有运动员的衣服上都有大量的广告。如耐克、阿迪达斯和Oakley等许多装备公司为运动员提供以方便运动和提高运动成绩而设计的装备和衣服，并且在这些装备和衣服上配上公司广告以方便数以千万计的观众看到。一般而言，像雪橇、滑雪板、溜冰鞋和其他设备等奥运需要的相当昂贵的装备，运动员除了得到对于对其所有装备的赞助外，还可以得到大笔的赞助合约。公司通过世界最著名运动员用其装备的广告方式宣传自己的品牌，进而增加品牌影响力，从而获得大量收益。但在针对大众消费者时，公司往往是通过修改运动员使用的装备规格来降低其价格，以适应一般消费者的需求。

（三）奥运特许与营销

奥运会特许计划是针对市场的正式授权产品和组委会，国家委员会和国际奥委会的商品。奥运纪念品和其他商品给组织者带来大量利益。在奥运会举办地的消费者一定会购买一些奥运纪念品，如带有奥运会官方标志的金币、硬币和钱包。

因此，今天的奥运会已经成为远古的运动理想与今天商业的完美结合体。自从奥运会成为覆盖全球的昂贵赛事时，营销和广告在奥运组织中就必不可少了。尽管奥运有压倒性优势的商业元素，但仍然努力保持运动水平和古希腊的奥运理想。对运动装备、设备的严格要求，目的是保持比赛的纯洁和运动员赢得比赛而成为民族英雄。

（四）高新信息技术在奥运营销推广策略中的应用

从大众传媒的角度来看，奥运会无疑将是一个新技术的测试领域。国际奥林匹克委员会试图尽一切努力确保世界各地的每个人都能获取奥运信息。虽然这个目标在当时只是个理想主义的目标，但今天的基础设施和技术发展能够实现这个任务。信息时代提供的通讯技术、正在发展但未经检验的大众传媒，使得消费者重新定位传统意义上的奥运体验模式。由于卫星、微波和光纤技术的不断发展促进了广播、电视和互联网传输方法的极大发展。因此，应该看到通信技术的发展、互联网和配套设备的进步，都使奥运会的观众和赛事的播报得到更新。这不仅基于媒体工具和设施数量的大幅增加，而且新技术的容量和质量也得到了提高。华通明略ACSR数字化解决方案总监赵宏在回答《第一财经日报》采访时说，“我相信今年的奥运转播方式和收看方式会较以前有大不同，在今年的6-9四个月，奥运节目通过网站收看的直播点播，应该会远远超过以往。”“这一点从品牌公司的广告投放上可见一斑。”赵宏强调，2008年开始，除了电视、报纸等传统媒体外，门户网站在奥运期间可以获得大量广告。从2012年年初开始，就有很多公司尝试联系视频网站，试图在奥运期间投放相关主题的广告。虽然掌中视频技术已经日渐成熟，但在认可度上目前还仅仅被看成是互联网的延伸。但不少“嗅觉灵敏”的开发者也积极投身体育运动类APP的研发，同时二维码技术今年将首次现身奥运赛事。可以发现，互联网信息技术将给未来的奥运营销推广带来革命性的改变。

三、奥运营销推广的新问题及面临的挑战

今天，给众多已与奥运结缘和那些仍在观望的大公司提出一个了新问题，奥运会是否值得花巨资投资与奥运有关联的品牌形象。最近Xerox公司决定停止其40年的奥运赞助历史。2004雅典奥运会，Xerox公司投资4200万欧元资助最后一次奥运比赛。主要原因是该公司的赞助不能达到他们所要的吸引客户的注意和忠诚的预期。

大量奥运赞助商提供的数据表明，公司大量奥运赞助资金的宣传效力一直较低。美国Dynamic Logic公司调查显示，只有25％的美国观众和12％的欧洲观众非常关注与奥运相关的商业广告。专家越来越相信大多数公司要重新考虑传统的赞助策略。为了使投资得到商业回报，这些赞助公司需要制定更有针对性的营销步骤，不仅要考虑到地域的差异，而且要考虑各类消费群体的利益差异。

奥运会被看作是向全世界数百万观众提供广告的理想工具。在过去的几十年中，许多大型的全球顶尖公司巨额投资到与奥运相关的品牌定位中。例如，可口可乐在2004年雅典奥运会花费1.45亿美元用于广告和赞助计划（来源：国际奥委会官方网站）。再如其它官方赞助商，麦当劳、柯达、三星、松下、阿迪达斯和Visa在2004奥运中总共投资13亿美元。但是，这些公司通过奥运会的巨大影响力把自己推销给全球观众的过程中中遇到越来越多的困难。一些研究显示，平均每个美国人每天接受3000个商业广告，这种信息超载引起营销和广告信息的逐渐抵消。因此，这一论点得到大量奥运观众和在奥运比赛回放的支持。随着奥运会商业开发的增加，显然不是每个赞助商都能成功的在奥运相关的宣传中获益。例如，三星在悉尼奥运中的宣传运动被证明是是无效的。他们的1亿美元广告投资只产生4000万美元的收益。还有其他公司更不幸，例如，在1994年Lillehammer冬季奥运会中，43％的受访者没有正确的了解奥运赞助商的名称。他们将百事可乐和可口可乐以及美国Express和Visa混为一谈。

除此之外，奥运营销推广面临两大挑战。（一）奥运企业矩阵愈演愈烈。真正重金购票“奥运豪门盛宴”入场券、拥有奥运市场营销权的，目前，全球仅有58家各行业的企业。那么为什么现在冒出那么多纷纷实施“奥运战略”的企业来？我们有必要厘清这里面“纠缠不清”的奥运与非奥运营销矩阵，有效防止隐蔽营销的出现；（二）传统“奥运”营销活动继续泛滥成灾。以“奥运家庭”系列营销推广活动为例，2011年4月9日，中国移动启动“中国移动伴你行——奥运家庭游北京”活动，面向全球征集选拔10个“奥运家庭”免费参加奥运之旅。4月29日，中国银行推出“奥运家庭·圆梦北京”——“中行·奥运家庭”活动。活动将产生36个“深圳奥运助威团”家庭亲临奥运现场。5月23日，湖南省体育局局长李舜宣布，湖南将于6月初推出“迎奥五环潇湘行”活动。其中，10个决胜“奥运家庭”赴京观看奥运……这仅仅是各大奥运赞助商或官方围绕“奥运家庭”概念开展的活动，其实，奥运赞助商青岛啤酒的“我是冠军”、伊利“奥运健康中国行”、海尔“奥运城市行”，非奥运赞助商蒙牛的“《城市之间》全国100城市全民健身展示活动”、新飞电器“2008助威团全国选拔赛”等大型奥运营销与非奥运营销活动，同走“全民奥运”、“全民海选”路线，奥运营销同质化现象已经不是一般的严重，花大钱甚至达到“豪赌级别”的营销推广活动的效果将接受严峻考验。可以断定，接下来的一段时间里，打着“奥运”名头的营销活动将更加眼花缭乱，奥运营销同质化将更加严重，这将大大稀释奥运活动的公众关注度。“如何突围奥运营销困局？”成当下奥运营销将士们不得不深思的命题。

四、小结

通过上述的分析我们可以看到，在奥运营销推广历史上，虽然成就了许多品牌和企业，但传统的营销推广手段正面临着前所唯有的挑战。因此，我们需要全方位的研究当今的政治、媒体和人们的生活方式对奥运营销活动的深刻影响，借鉴和总结历届奥运会的成功案例，不断创新推广营销的方法和途径，为今后的体育营销与品牌建设提供有利的经验，这正是我们探究和努力的方向。

参考文献：