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这是新消费内参第1185期文章

来源：新锐品牌商学院

作者：新锐品牌商学院

在12月4日一场探讨“如何做好品牌”的峰会论坛上，副总裁、up主商业化负责人张振栋为到场的1000多位播放了一个叫“BaoziHana”、拥有30多万粉丝的up主账号的日常妆容分享片段，来展现的多样性。

而这个账号的经营者，是2位阳光大男孩，他们会分享自己的妆容、好物、生活的日常等等。

“他们不仅是up主，而且是一个彩妆的创始人。”张振栋当时在现场这样介绍道。

对的，他们除了up主的身份之外，更是在近几年，特别是今年火爆的新锐彩妆品牌——花知晓的两位创始人包子和Hana。

印满糖果的云层图案的粉色蜜粉盒；巧克力的爱心眼影盘上一个软萌的3D立体打印的泰迪熊；罗马柱上一个托腮的小天使在思考……

在一排“包装工整”、愈发简约的彩妆产品前，这种浮夸到几乎把所有的少女元素都放在产品包装上，但又能包容所有“浮夸”做到一点都不违和、且跳脱出来的，很多年轻小姑娘都可以直接盲猜：

“这么花里胡哨的，肯定是花知晓！”

花知晓是谁？

2016年8月，以100万元起家，2019年总销售额2000多万元，今年的销售额预计翻5番，过亿；产品风格二次元，包装梦幻，受众60%上为95后、00后等Z世代年轻消费者。而这一切的创造者，是上述两位充满“少女心”的90后大男孩——出生于1992年的包子和出生于1994年的Hana。

包子&Hana

而“少女心”，也是花知晓最为重要的精神和视觉标签。

“花知晓就是少女心！说实话，这种少女心的东西，一般国内产品经理不懂，他没有像我们这样的理解。”初见包子，很难想象带着黑框眼镜、洋溢着阳光般笑容、亲和力十足的他，在谈论一个女性专属词时，是那么语态自信、眼神坚定。

一个从包装到设计充满少女感的品牌居然出自两个男生的之手，这一点是特别令人好奇的极大反差。

包子认为中国品牌缺少对“中国女性少女心普遍需求缺失”的敏锐洞察，而自己同样是少女心产品的深度受众。而两个创始人的洞察体现在——花知晓并不一味地迎合消费市场做少女心产品，而是要超出消费者预期，做让消费者“哇偶”的产品。

虽然此前中国还未有主打“少女心”的彩妆品牌面市，但消费者早在爱丽小屋、CANMAKE等日韩彩妆熏陶下接受了少女心的产品，甚至少女心是彩妆最基础的定义，不少平价国货都曾推出过少女心标签的产品，普遍的低价和简陋的包装也使得少女心成了“低价”、“Low”的代名词。

花知晓偏偏反其道行之，一定要做高价值彩妆，把产品做好，百万开模都是为了满足这颗“昂贵的少女心”，而高阶少女心这个路径已经在拉杜丽、Too Faced等品牌上得到验证。同时，两个创始人的Cosplay以及各国留学、游览的经历支撑起了做高阶少女心品牌的基础。包子和Hana曾在视频中分享“喜欢Cosplay是因为可以把喜欢的东西带到现实生活中来”，“喜欢彩妆是因为丰富的色彩可以更加贴近自己喜欢的Cos角色”。

那么，做花知晓，意味着把Cosplay过程中的所见所闻通过产品传递给更多消费者，通过产品表达观点。“我们就是花知晓最少女心的人。”他们豪不掩饰自己的自信和笃定。

为了保持品牌、产品的调性统一，两位创始人是花知晓产品风格的“唯二”输出者，不依靠大数据下的理性算法，只凭借两个男生的“第一感觉”。

这种看似难以掌控的做法，在我看来，其实才是这个被资本热钱冲击，众多新锐品牌狂热追逐GMV局面下的正确回归。

如今的时代，需要回归到以用户思维为导向的路径上来，打造自带话题、流量的产品。毫无疑问，产品即一切营销的起点和爆点，是品牌与消费者之间的唯一有效枢纽。从用户角度出发，正确把握产品趋势、确定产品概念、继而衍生出产品定位与卖点、产品创意和流量、产品宣传与表达等一系列体系，这是对新锐品牌的核心要求。

也正是这样的要求，更需要品牌创始人自身担当起“超级产品经理”的重要角色，就像伟大的乔布斯一般，他的思想、创意的输出造就了一个宗教般的、一个高势能的品牌，成为群体意志的载体、某种价值观的引领者。而所有的营销、推广，都是基于产品和品牌本身的自然流淌，而非空中造出的楼阁。

包子和Hana就是这样的“超级产品经理”，花知晓就是他们自己对品牌的表达，产品就是他们理念的流露和风格的展现。而这样的彩妆品牌创始人，上一个我见到的，还是玛丽黛佳的崔晓红。

他们真的可以说自信到发光，不仅自信地表达自己就是最懂少女心的，而且不会担忧自己理解的少女心会随时间的流逝而无法跟上新一代人群的审美，“现在还处于一个非常激情的阶段”，他们愿意为一款好产品、好系列动则“百万开模”，一年内上新超过100个SKU，成为今年国货彩妆中最多开私模的品牌之一。

COCO CHANEL曾说：时尚易逝，风格永存。作为90一代，他们天然强烈的自我意识，让他们太懂得“人”的需求，不需要去过分揣摩，因为他们本身就是其中的一员。也正因为掌握和坚持自己的风格，他们极少做投放和营销，更多依靠风格化的产品吸引用户自发产生UGC内容，“除了产品，其他地方没有任何优势”。

但谁又能否定，这恰恰又是最本质的优势呢？如同《神雕侠侣》中古墓派的至高绝学玉女心经一般，包子和Hana创造的花知晓“少女心经”，又何尝不是这个浮躁彩妆赛道中至高的商业秘笈呢？

这两个看似冲动的创业少年背后，是对商业世界最认真的观察，保持一颗最本真的心去思考，去行动。

做彩妆必须要有“唯独你不可取代”的偏执和自信

创始人之于企业的作用不仅仅是掌舵者的角色，还有很重要价值在于其还是决定这家企业的文化、价值观的重要因素。董明珠以“中国造”这样强国民属性的主题赋予，马云、周鸿祎、雷军等也都将自己的价值观转化成企业的重要标签。

毫无疑问，偏执和自信是一个有强烈风格属性的品牌必须要具备的素质。

（1）“我们就是花知晓最有少女心的人”

彩妆作为价值观强烈输出的品类，更是创始人情感输出，内心表达的最佳方式。

放眼欧美，深受深色皮肤困扰的蕾哈娜进驻美妆第一款产品便是40个色号的粉底液，此后的每款产品都是“酷girl”形象，一上新就遭到哄抢；曾在多家杂志工作过的Emily Weiss 追求真实自然的化妆效果，创立了极简风格的Glossier。

回看国内，就如上文所说，玛丽黛佳也是带有强烈创始人风格的彩妆，创始崔晓红是玛丽黛佳的灵魂人物，因为她自由、随性、对艺术有狂热的热爱，让“新艺术彩妆”成为玛丽黛佳最大的标签。对于业内人士来说，玛丽黛佳等于崔晓红已经是共识。

而花知晓可以算是继玛丽黛佳之后，中国彩妆又一个在品牌标记里带上深刻创始人烙印的品牌。

那么，为什么是“少女心”的标签？

“基于对动漫、日系文化等的理解，我们对‘少女心’的视觉和审美就是比较擅长一些，我们就是花知晓里最有少女心的人。”

花知晓创始人包子和Hana因为Cosplay结缘，而Cosplay本身就兴盛于日本，在正式创立品牌以前，两人沉浸于Cosplay圈层多年，曾经作为中国代表应邀到亚洲、欧美各国和地区参加国际性文化交流活动。要知道，Coser本来就是重度彩妆用户，也是视觉系的用户。所以在2016年两人回到国内决定创业时，极具“少女心”的彩妆是自然而然的答案。对色彩更加敏锐的Hana负责色彩语言，执行力更强的包子则负责平面图落地以及供应链沟通。

也正是这样的基因，所以花知晓自上市以来，经常会被贴上“二次元彩妆”、“Lolita彩妆”、“Cosplay彩妆”等标签。

在非常社会化的营销压力下，多数品牌的选择是主流，主流意味着低风险和高保障。对彩妆品牌而言，性冷淡的包装越来越成为绝对主流，类似兰蔻、纪梵希、YSL等国际大牌的统一色调，规整的圆形口红管、方形眼影盘成了多数国货品牌心中——彩妆应有的样子，这样也成功在消费者脑海中留下“XX是大牌平替”的标签。

包子和Hana想要的是帮助年轻消费者找到真正代表自我的东西——少女心永远在萌动，她们要一个更个性化的解决方案，但又不满足于市面上的Low的少女心的解决方案，这个解决方案的答案显然是花知晓。

但灵感不是凭空迸发，而是阅历和时间的积累。

“当你切实地站在异域风情的街头，真正站在欧洲教堂前看白鸽飞过，手指触碰彩窗……这种体验是和电影、文字完全不一样的。”花知晓的灵感来源于包子和Hana看过世界后的所感所悟。而在包子看来，他们的优势更在于他们了解欧洲和世界各地的文化，更在于熟悉东亚文化。

“我们与大多数消费者一样，在日韩流行文化的熏陶下成长，我们接受中国的文化教育，感受两者的文化差异，通过我们的消化、转达再输出给我们的受众，我们的审美代表了多数与我们一样的消费者能理解的审美。”

崔晓红曾说，未来彩妆的竞争能力是审美能力的竞争。而花知晓的竞争力显然在两个创始人身上。因为对品牌核心资产的超强把握，花知晓已经是一个非常具有品牌创始人基因的品牌。在普遍同质化的大环境下，这种带有强烈个人色彩的品牌才能更容易抓到年轻消费者的注意力，找到趣味相投的人。

值得一提的是，与行业里普遍的设想不同，花知晓公司加上创始人仅60人左右。随着颜值经济的崛起，不少企业盯上产品设计的红利，而背后往往是超高的人力成本，动辄几十上百人的设计团队。而花知晓这样的新兴新锐品牌，凭借创始人对品牌和产品的极致把控，把人效控制到非常棒的范围。

（2）弱化算法，强调经验和直觉

为了适配“少女心”的品牌内核，花知晓从包装到设计，产品的多方位细节都能有很直观的体现。甚至，花知晓精心制作每一个周边产品，如贴纸、试色卡、便签本、发圈、拖鞋等。

“你们都不懂！女生一定超爱的。”这是包子在于团队讨论周边产品样式时经常说的话，就像一个“独裁者”一般。与产品正装相比，彩妆周边更加考验决策者的判断和直觉，而少女心的独特定位让市场上少了很多“参照对比”。

团队争执的结果往往是，产品最终按照创始人的想法设计上市，消费者反响激烈，甚至出现不少因为“周边产品”去买正装，买礼盒的情况。

“因为我们要保持产品调性的统一，所以必须只有我们是品牌内容的输出口！”包子解释说，“看到一个平面图时，我基本心里有数，它大概会以怎样的形式落地，消费者看见是否会有惊喜感。这就是个非常经验导向的事儿，我们也是一点一点摸索过来的，踩过很多坑。”

在资本大批涌入化妆品行业的当下，化妆品品牌就像戴上精密的计算器，每一步都依靠准确的数据和算法，不能有半点差错。彩妆赛道更是如此。花知晓的“经验驱动”做法显然十分大胆且冒险。

但这冒险的举动，也让花知晓的差异化逐渐形成，成为其他品牌无法轻松超越的品牌壁垒。一方面，大数据的精密计算让多数依赖算法的品牌逐渐同质化——找相同的模具，用相似的配色，追求一样功效的成分，这让花知晓的“另类”显得格外突出。

另一方面，只把创始人审美作为产品形象的输出口，很好地保证了品牌调性的前后一致，避免花知晓在几种风格之间来回跳转。每个产品都很花，但是花里胡哨地一看就是花知晓，这是许多粉丝对花知晓的评价。

对此，包子其实对今年的快速增长深有感触。今年1月4日，全新时尚美妆集合店品牌WOW COLOUR在广州西城都荟正式开业，第一天创造了超过20多万的销售额，进店人次高达1.5万，刷爆小红书，而包子也在现场。

置身其中，包子看到了众多自己都不知道的国货彩妆，“大家都一模一样，或者你的山寨版就在隔壁柜”，这令他感到强烈的危机：如今的国货彩妆都是以三倍、四倍的速度在奔跑，一下子涌现几十个彩妆，然后很快死掉一批，大多在做同样的东西——同样的包材，很撞的风格、重叠的人群、相似的模特，换个logo都是一样的东西。

“怎么能在这样的竞争环境下活下来？”这是包子在将少女心打造成品牌标签的情况下，今年又进行了更为极致的演绎和打造的重要思考，而这也是算法带不来的，必须依赖经验与感觉，依赖的是“人”。

每次产品上新都要“秃头”

都知道少女心，但是少女心如何通过产品来表达？是否只要做个粉色系的产品，就代表了少女感的品牌？如何让你的用户感知到产品中带出来的情感？

这些，都是包子和整个团队在思考和实践的。包子喜欢给各种品牌贴标签来分类，比如有些品牌会被归入到，是坐办公室或者喜欢简约风、Ins风的女生会购买的，有些会被归入个性审美，有小众文化的图案或视觉，那被归入少女心的花知晓，在他看来就是一种“看到就会萌发想要拥有和可爱的感觉”。

这不是悬乎的感觉，在包子的认知中，它就像女生喜欢迪斯尼，也是因为女生可以在里面深度感知少女心，就是就算她工作压力再大，周末去一趟会有种治愈的感觉。包子希望的就是花知晓的产品在被购买时就有治愈感，“我想要拥有这样的化妆品，每天就放在桌上看着就很快乐”。

最好最极致的产品，就是要被消费者用五感六觉能具体感知的产品，再通过有迹可循的方法论、高壁垒的产品开发&设计来实现。

（1）做出来的产品一定不能有别的品牌的影子

消费者都是喜新厌旧的，永远会因为下一个惊喜而抛弃上一个，特别是Z世代。所以对品牌来说，它必须不断地超越自己，才能持续黏住用户，这是一个非常痛苦的过程。包子对品牌的要求也是极高的：“如果做出来的东西有别的品牌的影子的话，我觉得我就需要再去反省一下我的差异化够不够强。”

所以，我们看到今年的花知晓从独角兽系列开始，一直坚持开私模来做与市面竞品的差异区隔，做最高的人无我有，就只做别人没有的产品。

当然，开模仅仅是花知晓打造差异化产品的其中一环，在经历几年的磨练，特别是今年100多个SKU疯狂的开模历练下，花知晓已经形成自身可复制的上新方法论。花知晓的真正价值在于，它完全拉高了我们既定认知中的少女心门槛，赋予了它更高价值、更高阶的风格，完成了这一波的升级。

①从世界少女心库选取合适元素

源于早年在世界各地游览的经历，包子和Hana脑子中有一套完整的来自世界的符合“少女心”的元素库，花知晓已经出名的产品中独角兽、天使、泰迪熊等都是素材库中比较常见的元素，是各种文化审美碰撞下所获取的灵感。而明年，花知晓将会开发全新的元素。

②将元素进行产品设计可视化

从元素库中找到合适的元素后，包子会与团队伙伴商议讨论，确定大方向的可行性。从而将这个元素可视化，从平面推行到3D，每个方案经过多次磨合、筛选。

以与Pretty Rock Baby品牌一起联名推出的独角兽系列为例，独角兽图案实际上是洛丽塔裙子上的一个元素，确定元素后，花知晓团队前后出过十几版的草图，然后各个版本之间进行融合，取长补短。从确定方案到最终成型，前后经过数月。

③就算贷款也要把开私模做到极致

独角兽系列也是花知晓第一款开模产品，当时甚至是贷款开私模。

相对幸运的是，今年上半年的疫情，使得供应链端的生意受挫，所以对于花知晓这样的新锐品牌在第一次做开模时，供应链的配合程度非常高。

花知晓的开私模，堪称是“变态”的。以独角兽系列中用到的纸为例，为了表现出少女而又不夸张的质感，包子选择用真正的贝壳压制而成的“贝壳纸”——能在阳光下闪着漂亮的光。这个设计国内几乎没有化妆品供应商可以制作，特地链接了上游的贝壳供应商，找到资源研磨、上色，再提供给代工工厂。向上倒逼供应链端突破传统进行革新，这是花知晓在今年的产品开发中所做的重要事情，也是为什么2020年的花知晓能有令人感觉与其他彩妆品牌拉开产品视觉差距的重要原因。

而包括独角兽系列在内的，其他产品如双生天使系列的眼影盒、小天使浮雕高光，就连唇釉的造型都能做成罗马柱的形状，花知晓各种充满设计感、极具个性的商品外包装，每次上新都能给消费者带来耳目一新的感受。

④所有女生都会参加试色和投票

花知晓是一个女生占多数的公司，男生比例不到1/10，这50多人的女生团体就像一个微缩的社会，就是她们的目标人群。对于包子来说，在这个范围内测试产品已经足够具有代表性。通过选品会，团队所有女生都会参加试色和投票。进行内部调整后，花知晓会将试色范围扩大到关系较好的KOL圈层，对产品反复推敲。

“我们会一直改到工厂去做大货的前一刻。”

⑤不止国内，海外也要投放

产品内测以后接下来就是投放，针对产品特性和目标人群向不同的社交平台投放。目前，花知晓线上主要通过天猫旗舰店和淘宝店销售，累计粉丝数近160万，线下则已进入彩妆集合店WOW COLOUR。

2019年底，花知晓开始拓展以日本为主的海外市场，目前已进入日本Loft、cosme等多家美妆杂货店渠道销售。

⑥让消费者感受到品牌的用心

市场投放并不是产品的最终环节，在新品模式的开发下，团队会聚焦品类、季节、旧品表现等特征对产品做出调整。据包子透露，他在空闲之余最经常做的事是，潜伏在各个VIP群内看消费者反馈，甚至在文章下面、短视频弹幕、天猫店铺，认真看用户的每一条评论，然后仔细记录，以做好产品升级，“即使已经优于市面上多数产品，也会开发新的配方，不断升级优化”。

为什么升级？是因为消费者是能够感知到品牌有没有用心做产品的。“消费者经常说，花知晓给她们的感觉，赚了钱真的用在了产品上，她们觉得我们没有偷懒或者在应付她们。消费者无法感知到你有多努力，而产品是她们最能直观感受的东西。”包子说，今年花知晓不痛苦，竞品比较痛苦。

（2）差异化不仅针对竞争对手，也包括自己

“国货彩妆受限于供应链和研发能力，其最大的痛点在于包材、配色方面的同质化，缺乏原创性。花知晓希望用原创设计，带来强视觉冲击效果的包材和内料，形成品牌独特的少女风印象。”

凭借新潮设计打爆款的方式正在成为美妆行业的万金油，花知晓已经形成了明显的产品优势。但在产品的打磨上，花知晓的竞争对手从来不是别的彩妆品牌，而是自己。

①警惕掉入自嗨型产品的坑

具象化的表达少女心，花知晓已经找到门路，但也是在踩过很多坑的情况下总结得出的。

包子复盘曾经，将产品分为“自嗨型”和“让买家嗨型”。“自嗨型”的产品，是自认为很厉害的产品，故事很棒，有一些深奥的、很有感觉的内容需要消费者花时间去读懂的，但是消费者很难给品牌这样的时间来理解和消化，花知晓之前也犯过这样的错误，所以，今年花知晓更多地去规避讲故事，把产品表达得更加能被直观具象化的感知，比如爱心、泰迪熊等元素就能直观地让用户联想到“可爱”。

②消费者喜新厌旧，我们就加快上新

很多大牌只有春夏和秋冬两季新品，像香奈儿和迪奥等有四季的就算是业界翘楚了，而花知晓的上新频率是每年6次，这种超高频次的上新，完全填满了消费者喜新厌旧的口味。 

2020年，花知晓一年内上新的产品超过100个SKU，正常情况下是2大系列在同时开发，最高峰的时候40个SKU在同时开发，每个系列少则十几个SKU，多则几十个SKU。以近期上新的花知晓泰迪熊系列新品为例，其主要产品涵盖熊爪眼影蜜、哑光眼影、高光、口红等，大约20个SKU。

“我们已经找到一个最优解，只要我们保持上新，我们的SKU就更新换代得非常快，起量也非常迅速。”

③不打爆品逻辑，一上新就上整个系列

花知晓打破时下主流的以单品为重点的推广模式，而是上来就一个系列，产品涵盖面部、眼部、唇部等。消费者要买就买全套，甚至准备巨大的礼盒（非PR礼盒，而是实际销售），带来整体性的冲击。

据观察，花知晓许多新品的月销量都在5000-10000单之间，而主推产品的月销量则轻松过两三万，这体现了消费者对一个品牌的极度信任。

④与竞争品斗也与自己斗

花知晓的单品定价区间在50-300不等，但为了满足不同人群的消费力，每个系列之间会有一定的价格差，比如天使系列就比其他系列普遍高20-30元。

每次上新，是从里到外都换，这一季跟上一季毫无关联，永远给人新鲜感。也正是持续地“与竞品斗”以及“与自己斗”，花知晓真正地征服了自己的目标人群。据包子透露，虽然花知晓的单品均价在百元以内，但是天猫旗舰店的客单价可以超200元左右，就算在大促的双11期间，客单价也能达到超150元。

“要一直超越自己，真的是一个很痛苦的事情，不仅要保持高频率、高质量的输出，也要保持风格的一致性。但因为有很高的产品壁垒，我们可以在营销上省力很多。”包子知道能够打动消费者的亮点，也清楚即使在浮躁的商业氛围中，产品才是商业最本质的追求。

产品本身就是营销素材，产品驱动营销成为新消费趋势下品牌主要增量——将营销思维从市场侧前移到产品开发侧，用营销的思路优化和升级原有产品，将产品本身变成优质的营销素材，让产品的产品力得到直接的提升，一经面世便可以成为爆款或者话题、这种思路在营销费用紧缺传播素材制作成本较大，传播套路同质化严重的今天，尤其能快速得到成功，比如的猫爪杯，优衣库和kaws联名已经证实了这一点。

“少女心”这种看似小众化的品牌人格本身就更加适合营销前置。

高质量的产品，就是出色营销的答案

“彩妆的本质是视觉战”，利用图文、视频的视觉冲击，不断强化品牌心智是非常重要的手段。毫无疑问，营销在美妆赛道中占据着极其重要的位置，、花西子、HFP等众多明星级新锐品牌均是通过社交媒体平台的持续投入，带来高额的回报收益。

作为Z世代的品牌，花知晓同样懂得如何在社交媒体平台与用户沟通。但在实际的采访中，我们在这部分的探讨比例非常之少。因为有了高记忆点的产品基础，花知晓在营销上花知晓便要省力很多，顺水推舟肯定比逆水行舟更好。

（1）上新即复购，上新的最高境界是被“催更”

复购率一直是各大商家想要突破的难点。与护肤品相比，彩妆品类不讲究功效且消耗低，更加不容易形成口碑，彩妆的复购率低已经是行业共识。因此，彩妆必须不停地用活动占领用户心智。对于美妆品牌来说，10%的复购率已经是比较高的水平。

花知晓的则是更高，而且复购的时间点很有意思——上新，形成高复购。

“我们有一个说法叫做上新心智，这是许多品牌无法培养的事。每次上新，老客占比非常高。”包子透露，花知晓的主要优势就是集中在产品力上，其他的电商、投放、其实都是在一个很初始的一个阶段，产品力真的为品牌弥补了很多东西。

这是营销的前置，花知晓产品即内容，产品即社交，通过差异化的产品，形成了口碑，这些消费者口碑发酵不断辐射更广的人群。

比如，花知晓的微博积累了18万粉丝，与一般品牌官微互动少、无转发，近乎摆设的作用不一样，花知晓的微博聚集了一群花知晓的真爱粉。花知晓上新的日子成了粉丝们狂欢的时刻，而在平时的评论中，“催更帖”最常见。

所以，对于包子和花知晓来说，上新前的产品开发是辛苦的，要满足消费者不断提高的心动阈值，但是高质量的上新后是舒服的，因为产品力立住了，获得市场的认可，这样的打法更有势能，不会因为错失了某个主播或者某个私域的风口，而让品牌陷入流量缺失风险。

这就是顺水推舟的力量。就像包子所说，今年9月花知晓上新小天使系列，到双11上新泰迪熊系列，正是有着高质量上新的强大势能，在没有做任何投放的情况下，依靠KOC和小样的引流，在双11当天取得不俗的销售。

（2）投放不能只盯着ROI，先沉淀才有好的转化

微博、、小红书，是花知晓布局的重点平台。其中，花知晓的小红书企业号今年5月开始开通，已经积累了10万粉丝，在平台上的笔记数量已达到上万条；微博的作用主要侧重日常产品上新和妆教；B站多为开箱和产品试色，且多为自来水。

对于品牌和流量，包子非常谨慎：“微博、小红书、更适合做品牌沉淀，日活更快高的抖音则更流量导向，因此我们只是在尝试做少量信息流投放。我认为花知晓品牌还是需要再沉淀，把我们‘少女心’的定位再根深蒂固，让它无坚不摧。”

巩固“少女心”地位很重要的平台是，一方面，包子和Hana都是B站知名的UP主，对B站生态有最直观的了解和认知；另一方面，B站是年轻人用户的聚集地，这刚好是花知晓的目标人群。

如上文所述，花知晓60%的消费者为18岁~24岁。而从2020年Q3的财报中可以看见，B站月均活跃用户为1.97亿，其中大部分用户在25岁以下，综合中国互联网统计报告，这意味在中国3亿多年轻人中，每两个人中就有一个是B站用户。

花知晓在主要通过开箱试色，爱用品分享的形式去展现品牌调性和产品质感。从2016年开始，多年的市场积累，花知晓有一套自己的B站合作逻辑。

①长期沉淀，4年形成先天壁垒

是所有短视频平台中突出内容长期性价值很高的一个生态。官方公开数据显示，近40%～50%的流量来源于历史视频，而不是只有新视频才能带来增量。因此好的内容在B站能形成可观的长尾效应，随着时间的积累慢慢帮助品牌建立口碑。

在2016年，商业化还未真正开始实行前，花知晓已经开始与多位UP主开始合作，前期以包子和Hana人脉圈的UP主为主，现在逐渐扩大合作范围，目前可以说，几乎所有B站美妆频道有商业投放价值的up主，都与花知晓有过合作，像美妆区的头部up主机智的党妹，从2016年至今花知晓的每个系列都会被推荐。

我们看到花知晓在的视频数量是庞大的，可能很多人认为花知晓每月要在B站投入上百万，然而实际上花知晓在B站的商业投放只占很少的比例。

“这是属于花知晓的先天壁垒，就像有些品牌的壁垒是它从小红书生长起来一样。”包子说道。

②积累自己的恰饭包

4年的积累，花知晓已经有一套属于自己的“恰饭包”并细致到每个阶段适合哪个博主，“恰饭包”内是合作过的上百个包含头部、中部和尾部的UP主，以美妆垂类UP主为主。每当有产品上新，只要按照推广名单，跟着固定节奏往下推。

③不给up主设brief

当然，花知晓在的成功不仅仅在于入场早，更重要的是他们懂up主，懂得如何合作。

因为曾经作为UP主与多个品牌合作过，知道完全公关项的内容根本无法打动用户，包子和Hana在合作时秉承开放、自由的合作原则——不给UP主设限，接受对产品公正客观的质疑和建议，欢迎有想法的UP主共创。

“强买强卖是对UP主非常伤的我们希望粉丝看到他们觉得有价值的东西，而不是听我们的博主背我们的brief。”

④更关注产品评论而不是ROI

品牌投入，更精细的用户运营比依靠流量做直接变现重要多了。只追求ROI已经越来越局限。

越来越多的新锐品牌在做信息流素材的选择时，已经不会单单围绕ROI。在他们看来，不是ROI越高，素材就越好，关键是要能起到市场教育作用。实际上，市场教育做足，自然就能获得高ROI。成功的营销已经不仅仅追求ROI，更是一次对品牌力的打造。

花知晓也秉承相同的运营理念，其对ROI的关注非常理性——在投放时，包子更会注意评论区的消费者反馈或者VIP群内关于产品的讨论，而不是冰冷的数字。

鱼塘里有了鱼，才能被钓上来。所以即使不关注，也完全不影响花知晓的高投资回报率。据透露，花知晓平均ROI能保持惊人的10以上，而在大促双11期间也能维持在10的高水准。

今年7月，花知晓获得数千万元的Pre-A轮融资。据了解，这笔资金将主要用于产品研发和团队扩充。明年，花知晓将进入东南亚市场。

“今年我们整体节奏还在调整，一些热门单品不能及时供应，导致缺货。拿到融资后，我们将不断调整节奏，实现有序、高效的产品供应，整体运营效率得到了显著提升”包子说道。

正是花知晓创始人对品牌价值理念的超强把握，对产品品质的足够用心，对市场沉淀的绝对耐心，沉淀成花知晓最差异化的核心竞争力，这也让花知晓不是一个没有感情的货品，而是真正有血有肉、带有升级的产品，从而吸引同气相求的追随者。

高消费物欲文化之后，年轻一代的消费者都在追求差异化的表达。有钱也可保持童真，正在成为中国市场成长之后的细分需求，花知晓要满足的就是这一类人群的期待，因为这个不懈努力。当众多品牌还在仿大牌来满足大众需求的阶段，花知晓已经走向真正原创和自我表达的时代。

“你的少女心会老吗？”最后我问了这样一个问题。

包子没有任何犹豫：“不会，就像我们玩Cosplay，国外的40多岁都有资深玩家，如果这是你非常热爱的一个文化和东西，就不会因为年龄、性别而受限制。”

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