导读
“起猛了，整个朋友圈感觉都在带酒上班。”
“满杯茅台酱香咖啡，去冰去咖啡谢谢。”
“酱香咖啡，到底是让我清醒还是让我醉？”
近日，小编朋友圈一早就被复古蓝红白配色刷了屏，整个社交平台也都“沦陷”了，相关话题登上微博、抖音等热搜热榜。
原来是瑞幸咖啡和贵州茅台联名的“酱香拿铁”上市了，网友购买热潮直接导致部分门店原料告罄。
瑞幸茅台联名刷屏背后有哪些传播密码？
传媒茶话会对话成都市广播电视台党委书记、台长曾义，大河财立方资深编辑任浩鹏，广东财经大学网络传播学院副院长文远竹，海南师范大学新闻传播与影视学院副教授王庆。
年轻人为什么对酱香拿铁这么“上头”？
9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名的“酱香拿铁”正式上市，朋友圈一大早就被淹没了。
瑞幸+茅台为啥这么火？
1.自带话题，激发病毒式传播
瑞幸与茅台联名，酱香酒+咖啡本身就有不少可以讨论的重点，比如联名产品的味道、咖啡+酒品类的可行性、喝酒是否可以开车，等等，都能引发大家的讨论。
大河财立方资深编辑任浩鹏认为：“白酒+咖啡自带话题，这个产品本身兼具了传播力、关注度、新奇度，给人一探究竟的欲望，引起媒体、社群的自发传播。”
相关话题随即在微信、微博、小红书等社交媒体引发热议。
分析此次茅台与瑞幸联名，茅台作为百年高端酱香白酒品牌，其消费群体多为年龄相对较大的高端人士，而瑞幸咖啡的消费群体多为年轻消费人群，“酱香拿铁”的联名品牌一经推出，就引发年轻群体关注和讨论，在年轻人聚集的社群中也能看见很多用户自发的晒照和推广，从而成功打破了圈层文化。
广东财经大学网络传播学院副院长文远竹注意到，茅台商标和瑞幸咖啡商标，很多人自发转发这两个看似八杆子打不着的组合，“本以为是搞笑，没想到却是一个真实的品牌策划。无形中达成了品牌方预想的传播效果。”
2.广泛的用户认知刺激
在社交平台上，酱香拿铁成功网罗了各行各业、不同年龄段的用户，网友评论五花八门、关注点各有不同。
刚毕业的大学生激动地发圈：“年轻人的第一杯。是谁22岁就喝上了茅台~”
还有被仪式感俘获的职场年轻人：“冲着三件套也得买两杯！”网友称其为互联网最佳“嘴替”。
原来，根据品牌方的营销方案，需要购买两杯以上才能赠送限定贴纸+联名杯套+联名纸袋。有网友借道具拍照也要晒一晒。
有好奇心爆棚的：“到底什么味道啊，猎奇心理上来了搞得我也想去买杯来尝尝。”“我就想知道是不是真的那么难喝。”
还有不少是看热闹的“吃瓜”群众：“全国都在喝，我也凑个热闹。”“我的朋友圈都醉了。”
除了网友自身的因素，品牌方在贴纸、杯身等明显位置主动提炼
“年轻人的第一杯茅台”等符号，为购买行为赋予了“日常喝茅台”“第一次茅台体验”等意义
，无疑更添了一把火，进一步激发了网友购买、分享、传播的欲望。
“瑞幸和茅台的联名象征着几组符号的碰撞，东方和西方、平价和高端、年轻和中产，在咖啡里加上白酒，像是年轻人对父辈进行了一次半开玩笑地挑逗。”海南师范大学新闻传播与影视学院副教授王庆认为，鲍德里亚的消费主义可以很好地解释这一现象，“消费者在意的并不是商品的实用价值，而是商品背后的符号价值，美酒和咖啡联名恰好构成了一组'反差萌'，为消费者们创造出了快感和新的欲望”。
王庆进一步分析说，“醉着醒”“一杯实现早C晚A上B班”等口号正好切合年轻人表达“躺平文化”的需求，产品上市时间定为周一，更是切合了年轻人一周上班第一天的“疲惫心态”。这次联名创造了新鲜感、新的社交方式、创造了新的意义，实现了身份认同，“仿佛不品尝这一杯联名咖啡就好像脱离了年轻人的圈层”。
猎奇的、晒仪式感的、凑热闹的……瑞幸与茅台联名达成了广泛的用户认知刺激，提升了品牌印象。
3.传播贴合网络语言
“这次联名热度有多高，53度！”
“这次联名有多贵，贵州的贵！”
“这款新品你准备喝多少？喝半斤！”
在酱香拿铁上市前的三天，品牌连续推出主题海报+文案，悬念感十足。
王庆谈到，此次跨界营销的文案话术十分贴合网络语言风格，话题采用立体式投放，用一个母话题带动多个子话题在多个平台内进行营销。司机关心喝了咖啡是否会酒驾、爱美食的人好奇咖啡本身的口味、年轻人更愿意把这杯咖啡作为一种社交的方式……联名中多样化的话题通过不同的渠道和平台，以不同的讲述方式，在不同的人群当中继续发酵。
4.媒体人传播+媒体报道放大热度
值得一提的是，相较其他跨界营销，此次酱香拿铁破圈一个明显不同之处是，晒图的媒体人多了不少，全国各地、职务不同的媒体人不约而同当起了“自来水”，不少是自购产品晒图的。
为什么这次媒体人如此热情？
在任浩鹏看来，除了话题本身的热度，也与媒体人群体本身敏感性强有关，“贵州茅台作为知名白酒品牌，它的一举一动都会引人注目。”
而在成都市广播电视台党委书记、台长曾义看来，媒体人也要主动接受新鲜事物，“创新总是好事，是有活力的体现”。9月4日上午他就连发了两条朋友圈。
与此同时，媒体人发圈也带来了类似KOL的效果，无形中进一步扩大了产品影响力和话题热度。
此后，每日经济新闻、封面新闻、大河财立方、看度新闻等媒体以图文、视频等形式报道，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#登上热搜第一，阅读量高达5亿次、互动量近35亿次，此次跨界营销彻底引爆全网。
媒体可以从中借鉴什么？
1.做“好玩”“有意思”的策划
任浩鹏认为，不同品牌推出跨界联名产品，在生活节奏加快的当下，满足了消费者的不同需求和猎奇心理。“如果产品从策划之初就带着‘好玩儿’‘有意思’的第一印象，就会吸引消费者主动‘打卡’。如果能兼具更多用途甚至是收藏功能，就更有稀缺性。”
今年3月，21世纪经济报道与Gucci的联名正是切中了这点。
当时不少网友把报纸改造成“包包”背在身上，把一张3块钱的报纸“背”出了3万块效果。
正如任浩鹏所说，媒体本身具有公信力，还有庞大的受众群体，如果这些受众变成消费者，应该效果不错。“媒体如果能利用自身的各种优势进行跨界，把受众变成消费者，潜在开拓空间将会非常大。”比如前几年，某财经自媒体人推出过一款联名的杨梅酒，销售火爆。
2.跨界塑造新品牌形象，吸引“自来水”
喜茶与Fendi联名、Manner与LV联名、21世纪经济报道与Gucci联名……近两年，跨界营销屡试不爽，俨然成为新的流量密码。
“近两年跨界联名井喷式爆发，原因在于这种营销方式不仅打破品牌在消费者心中固有的品牌定位，塑造新的品牌形象，还能增加品牌话题，吸引年轻消费者的注意力，引发自发讨论，俗称‘自来水’。”曾义分析说。
9月4日，酱香拿铁上市后，社交平台迅速被“自来水”占领。年轻人在朋友圈晒图：这是一条价值19.9元的文案。很快便收到调侃似的评论：还自费给瑞幸打广告呢。答曰：“可说呢。”
此次酱香咖啡的破圈也表明，当90后和00后逐渐成为消费市场的主力军，跨界联名作为一种新潮的形式，不仅能够让年轻的消费者在购买后于社群自发宣传，还能够不断衍生出新的话题和讨论。
3.精心设计传播策略
除了自带话题、激活“自来水”，传播策略也值得关注。
在曾义看来，瑞幸茅台联名全网火爆，从表象看是产品破圈，但本质上是一种传播策略的破圈。“出品方在设计产品之时，可能推演了消费者在新媒体、社群自发传播的破圈效应。”
分析酱香拿铁的传播路可见端倪。在上市前，产品做足预热，文案和海报都巧妙地透露了联名线索，这些在社交平台投放的物料让产品未上市就赚足了眼球。
在传播过程中，社交平台助推了“自来水”发酵话题、传播热度，使酱香拿铁全网火爆。
文远竹表示：“这次瑞幸茅台联名热度满满，关键就是在微博、抖音、小红书等社交平台上的传播，在一定程度上切中了白领阶层、大学生对这类新媒体平台的偏爱。”
他进一步表示，在如今这个新媒体时代，品牌传播越发与微博、微信、抖音等圈层传播有关，尤其是茅台、瑞幸这样受到白领、年轻人喜欢的品牌，两个品牌的结合又有一定的趣味性和奇特性，容易在与他们阅读习惯密切关联的新媒体平台上产生病毒式传播。
主编：刘娟
撰稿：陈莹、刘付枫荷
排版：陈莹
校对：李媛
来源：传媒茶话会