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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

奶油蛋糕收藏家

本期关键词

语音直播 | 语音社交 | 差异化定位

据“今日网红”消息称，抖音正在内测语音直播交友板块。公会主播将抖音升级到最新版本,即可开通该板块。抖音表示希望能通过丰富和完善直播功能，给予普通用户更好的交流体验，获得更优质的内容，丰富精神生活；中小企业能够更好地与自己的客户沟通，提高交易转化，共克时艰。

按照下方步骤就可以申请抖音语音直播内测啦！

（申请抖音内测通道：打开抖音，点击【我】——点击右上角【≡】——进入【设置】选项——点击【反馈与帮助】——点击【我想加入抖音内测/我想提建议】——点击【我想加入抖音内测】——点击【点击立即加入】——点击【抖音内测】，即可申请啦）

据介绍，通过抖音语音直播，主播开通语音直播后，可以接听连麦。如果用户申请连麦过多，主播可以点击创建聊天室，聊天室共设有8个观众席。相较于其他语音直播，抖音的语音直播更强调“社交”功能，用户与用户可以建立更深的联结，打造社交链。

抖音内测语音直播是抖音继多闪后在社交领域的再一次尝试。早在2019年1月，抖音宣布升级私信功能，推出基于亲密关系的视频社交产品多闪，主打熟人社交，尤其是亲密好友间的联系，正式进军社交领域。然而，多闪近一年在来App Store上的下载量持续走低，榜单排名数据也一直下滑。即便有抖音的加持，多闪似乎依然没能承担起“短视频+社交”的重任。

以短视频起家的抖音为何瞄准语音直播的生意？

1. 语音直播市场迎来新春天

2018年，“荔枝”转型语音直播平台，公开资料显示，虚拟礼物和语音直播功能推出后的三个月内，公司直播收入已经超过1000万，今年1月，荔枝已经赴美上市。目前，不少音频公司都入局语音直播，包括喜马拉雅、网易云音乐在内；短视频app领域，快手也先行小规模上线了语音直播功能。

《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，随着在线音频平台的资源投入和品质内容供给，中国在线音频迎“耳朵经济”蓬勃发展期，2019年用户规模达4.89亿人。预计到2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿。

报告也显示，近六成在线音频用户有明确的音频内容付费意愿，超七成用户有过音频付费行为。在视频风口过后，沉淀多年的语音直播以场景限制少、制作成本低、精神认可度高等特性正迎来最大的风口。

2. 以语音为媒介，瞄准Z世代社交

从“连麦”打游戏到“连麦”睡觉，“今天你连麦了吗”成为一股风潮席卷年轻用户群体。据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季报告》显示，语音社交可能成为继图文社交、视频社交之后的下一个载体。

语音社交可以不露脸，使用门槛较低，且基于口头表达出来的内容会更为感性，在虚拟世界建立起超越现实时空局限的更为紧密的联系，聚合了不同兴趣、关系、地域的人际关系，进而形成丰富多样的社群。

数据显示，在6000万的语音社交用户中，绝大部分都是95后、00后年轻人。作为与移动互联网一起成长起来的一代人，因为工作和生活的复杂所带来的心理困惑越来越多，“Z世代”人群对于“情感和归属的需要”也逐渐增加。相比较强链接的熟人社交，“Z世代”人群更追崇陌生人社交，重视情感归属和陪伴感。

3. 抖音的电商野心显露

抖音用户中高达60.7%的用户年龄分布在20-29岁之间，海量的年轻用户意味着极佳的流量转化。2018年初，抖音试水添加淘宝链接，随后全面开放，充当淘宝的导流入口，抖音已经成为电商们的带货新宠。

但抖音不甘于此，想在自身系统内实现交易闭环，从自建抖音电商店铺到上线电商小程序，抖音正为筹建自有的电商生态打基础。

抖音语音直播的上线可以为商家和用户搭建起更便利的沟通渠道，建立两者之间的信任关系，提高用户的留存率和活跃度，沉淀私域流量、助力品牌的用户精细化运营。语音直播可以切入并完善抖音现有交易环节，助力抖音将交易链条上的环节的主动权掌握在自己手上。

抖音语音直播的前景在何处？

1. 差异化布局成就突围利器

现有的音频直播市场头部明显，三巨头各有侧重。喜马拉雅和蜻蜓选择了以PGC模式为主，侧重内容付费和广告付费；荔枝则另辟蹊径，以UGC模式为主，立足于语音直播，成为一个音频娱乐平台，更加偏重依靠用户打赏的社交付费。

抖音语音直播可根据抖音轻量化的平台调性，以UGC模式，PGC模式为辅，坚持抖音音乐创意app的定位，深耕情感、娱乐化内容，同时可以借鉴喜马拉雅等平台的系统化内容的模式，聚合碎片化流量，吸引用户回流。

首个语音直播APP红豆Live就根据自身优势，押注95后，主打人气CV、星座情感博主、新生代明星，还将二次元作为重点发力方向，开启赛道全面加速。

2. 深耕社交强化用户粘性

依托抖音平台4亿日活的流量优势与语音直播的强渗透能力，抖音语音直播应该对更为细分的人群提供更明确、覆盖面更广、及时化的场景，比如睡前、家务、通勤等场景，更好地解放眼睛，与用户进行连接；依托与抖音高相似度的受众用户，抖音语音直播应该对情感、音乐等细分类目进行延伸，以陪伴的形式实现情感上的粘合，引起关注和共鸣。

抖音语音直播应该强化“社交”功能，致力于在用户之间建立更深层的社交关系。抖音语音直播可以通过连麦、聊天室等的互动设计，增强主播与用户的互动性，刺激用户活跃度。

基于语音形式，抖音语音直播也能衍生出各种UGC语音玩法，可以借鉴荔枝推出的“和朋友一起玩”、“声鉴卡”、“听声音找朋友”等多种形式，吸引用户参与扩散，由此提高用户粘性，增强平台的辨识度。网易云音乐就是基于社群优势打造自身的音频传播生态。

3. 内容营销加强品牌认同感

与视频直播不同的是，语音直播并非颜值经济，它对内容的要求更高。抖音语音直播应该对自身价值进行发掘、塑造、传播，定制化地将产品与品牌融入内容中，强调内容的相关性，让品牌通过软性而有深度的方式呈现出来。同时与用户进行深度互动，强化与用户的关系，使用户产生共鸣，从而完成对品牌特性和理念的说服性传播，最大程度地发挥品牌的力量，提升受众对品牌的认知度和忠诚度。

同时，抖音可以邀请各圈层的KOL进行语音直播的联动扩散，根据KOL调性与受众的特征，抓住受众内心需求，精准触达受众，以语音直播的优质内容引爆圈层，调动受众传播潜能，从而扩大抖音语音直播的影响力，提升抖音语音直播的广度和深度。

警惕ASMR的擦边球陷阱

ASMR（颅内高潮）的本意是通过一些温和的声音引发人体舒缓的感受,尽管国内第一批“ASMR探路者”并不希望这个词与性扯上关系，但是很多语音直播打着ASMR的旗号在犯罪边缘试探，语音直播也成为了主播们天然的“遮羞布”。(点击回顾：)

今年1月，南方日报就报道，多家语音直播平台背后隐藏着一条涉黄涉毒产业链条。技术本无罪，随着政策收紧，抖音也需做好语音直播的监管工作，促进音频直播行业健康和谐发展。

在直播的道路上，抖音不断地丰富自身，从短视频、视频直播、电商带货，再到现在的语音直播，“耳朵经济”最终还是要回归“价值经济”，抖音以其短视频+视频直播+语音直播的多方协同配合，完善自身内容布局，期待建立用户之间更牢固的关系链。

赵锡露 | 文字

石云霞 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑